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日常消費 作者:億歐 2021-07-23 17:14
[億歐導讀]

商業市場瞬息萬變,沒有人知道主力店的終點在哪里。但至少,在諸如KK集團這樣的零售行業先行者的探索中,我們找到了從年輕力量突圍的答案。

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題圖來自“外部授權”

2021年進度條已過半,對于洗牌期的商業地產而言,得品牌者得天下,主力店的爭奪也陷入“白熱化”階段。

在觀察全國在營商場主力店調整以及新項目主力店進駐情況之后,我們發現,KK集團旗下的KKV、THE COLORIST 調色師、X11在全國范圍內都有著較高的“出鏡率”。

站在商業地產的角度,商場和主力店往往是一種雙向選擇關系。因此,在品牌穩定擴張之外,本文也將分別從商業地產主力店和市場消費趨勢變化來拆解KK集團旗下的品牌,如何一步步成為受青睞的主力店。

01 商業地產主力店風向變了

從較早以前的“傳統百貨+超市+影院”固定打法,到快時尚迅速席卷而至又逐漸退潮,國內商業地產主力店趨勢正發生著巨化。

尤其是當追求多元體驗的Z世代們成為購物中心的主流客群,主力店的賽道也不再像以往那樣單一。結合近兩年購物中心主力店的迭代探索,或許更能發現KK集團成為新晉“主力店制造機”的線索。

■ 大店模式興起,復合型體驗空間取代傳統空間

主力店本身就具有較大的承租面積,傳統主力店單一的品類和玩法很難產生強客流引力,從而影響購物中心整體人氣觀感。對于越來越重視體驗場景的實體商業而言,更大的空間尺度意味著要提供更多讓消費者停留探索的場景,同時也意味著商業項目能借此提升輻射力。因此,單純通過主力店帶動整個商場出圈的案例比比皆是。

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KKV大灣區首家獨棟旗艦店

在這一特點上,KKV、THE COLORIST 調色師亦或是X11,獨棟、雙層、乃至三千平大店等出圈門店案例不在少數,其“打卡地標式”的集合空間,為主力店提供了諸多引流新思路。

■ 忽視空間設計和打卡體驗的主力店逐漸被淘汰

不同于傳統主力店只專注于產品業務,新型主力店對空間設計提出了更高要求??臻g色調、產品陳列、互動體驗裝置……主力店配置逐漸在顏值上“內卷”。消費者擺脫了對"極簡主義冷淡風"的盲目崇拜,沒有視覺沖擊力的門店很難達到引流目的。

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華中首家X11全球潮玩旗艦店

從KKV的標識集裝箱,到X11諸多現象級高顏值IP場景的打造、與地域文化的深度融合,KK集團借助“空間美學”的表達填補了不少購物中心打卡型主力店的缺失。其每開一家店,為商場帶來的創新顛覆性視覺和社交話題熱度,幾乎有目共睹。

■ 首店經濟競爭激烈化,主力店疲勞亟待緩解

同質化速度加快,讓購物中心在主力店上打造差異化的難度不斷提升。因此,“首店經濟”下的概念店、城市限定店等成幾乎成為主力店“標配”,購物中心此時迫切需要高成長型品牌緩解傳統“主力店疲勞”。在產品迭代和孵化速度上,KK在市場上無出其右,在擴張速度上,保持穩定節奏,注重差異化創新,也讓其更容易“因場制宜”。

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首家THE COLORIST 調色師大師店

當諸多要素匯集在一起,新型主力店的模型似乎逐漸清晰。不過,想要真正讓主力店在眾多新品牌中突圍,底層邏輯還離不開對消費趨勢的洞察和引領。

02 Z世代消費趨勢創新迭代

2021年5月1日,X11上海首家旗艦店開業,當天便吸引數萬人次打卡;6月18日,X11東北首家全球旗艦店在沈陽開業,超過3000平、3層超大集合空間獨棟建筑,引發全城打卡熱潮的同時,也成為上半年亮相全國的主力店中成績極為亮眼的案例。

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X11全球旗艦店開業盛況

在此之外,X11全球旗艦店華南首店、華中首家X11全球潮玩旗艦店、THE COLORIST 調色師首家大師店……這些KK集團旗下今年新開的重磅品牌門店均以“開業爆紅”成為所在購物中心的流量擔當。

從KKV到THE COLORIST 調色師再到X11,KK集團孵化的品牌在購物中心似乎總是“自帶流量”,除了符合上述新型主力店的特征,其持續關注“Z世代”,依據新消費趨勢不斷進行迭代創新的打法或許更值得深究。

Z世代生于物質充足時代,有著較強的付費能力,但不同于消費主義盛行時期的物質攀比,他們關注人生體驗感,更愿意為新事物買單。因此,當主力店要面對這群迭代的用戶之時,必須洞察消費分級的諸多端倪。

■ 品質生活方式要求提升,強調生活中的“小確幸”。時代的發展決定了Z世代更關注生活體驗感和歸屬感,從他們熱衷在朋友圈、短視頻平臺、微博等社交媒體“曬生活”的行為便可看出,生活品質也許是睡前的一杯小酒,也許是和寵物獨處的時光,或是朋克養生的日常。

洞察到這一趨勢,主打精致生活方式的集合品牌KKV,在標志性的超大空間里,集合品質日用、進口酒類、嚴選家居、寵物用品等十余種關于精致生活方式的主題,成為Z世代認可的現實版“解憂雜貨店”。在通過KKV呈現的數據進一步解構年輕消費習慣之后,隨后孵化的大型美妝集合品牌THE COLORIST 調色師、全球潮玩集合品牌X11等,都是對年輕一代生活方式的持續洞察和引領。

■ 顏值經濟崛起,悅己消費成為主流。研究報告顯示,Z世代在美妝、服裝、健康養生產品上的支出占比逐年攀升趨勢。除了熱衷自身顏值投資,門店空間、產品設計陳列等方面的顏值,同樣是影響他們選擇的必要指標。

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THE COLORIST 調色師門店

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THE COLORIST 調色師掀起打卡熱潮

盡管KK集團孵化的幾大旗艦品牌有著各自鮮明的視覺特色,但其對于空間和選品的“顏值至上”特點似乎貫穿始終。這其中,THE COLORIST 調色師通過標志性的色系視覺陳列、震撼的規模集合,將涵蓋唇部、眉部、眼部、底妝、指甲及化妝工具等7大品類在集合空間進行場景化演繹,成為國內首個大型美妝集合品牌,也是在顏值經濟賽道以“大規模集合+快時尚速度”的迭代模式出圈的典型案例。

■ 精神消費興起,潮玩市場爆發。作為互聯網原住民,Z世代偏愛二次元,他們以精神消費驅動實體消費,喜愛情感帶入感強的產品,愿意為興趣買單,也因此能夠接受較高的溢價。潮玩市場在近兩年迅速成為購物中心熱門業態,但真正能作為主力店的品牌門店相對較少。

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上海X11全球旗艦店 

基于此,KK集團再次創新迭代,孵化了國內首個全球潮玩集合品牌X11,千平大店中容納手辦、BJD娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元、盲盒以及藝術潮玩等十余種細分品類,關注Z世代精神世界的需求,為他們提供情感治愈的劇場。

03 KK集團的主力店突圍方法論

由此,KK集團能夠孵化出一個又一個爆款,成為主力店新寵的方法論也逐漸清晰。

首先,保持作為“新物種”的創新迭代。事實上,追溯到KK集團最開始孵化的迷你生活集合品牌KK館,“買手店”、“集合品牌”等先于行業大趨勢的探索已經可以窺見其創新基因。梳理KKV、THE COLORIST 調色師、X11幾大現象級爆紅的旗艦品牌,更可見KK集團不斷生長的創新力。

KKV主打販賣生活方式的創新、THE COLORIST 調色師填補國內美妝集合店空白、X11進行了潮玩零售模式和場景的創新……在運營方面,色彩元素運用創新、“強迫癥式”陳列創新、去BA跟隨的自由購物體驗創新、巨型創意打卡裝置創新,這些貫穿在幾乎所有門店的創新思路,推動者品牌一步步成為爆款,也逐漸擁有眾多行業追隨者。

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首家THE COLORIST 調色師大師店

除了不斷孵化新品牌的創新路徑,KK集團對于已孵化的品牌也不斷進行著革新,比如在今年,正式將THE COLORIST 調色師升級為新一代一站式美妝個護零售品牌。與此同時,對單一品牌門店進行千店千面的創新,也讓其受到差異化主力店缺失的購物中心們持續熱捧。

其次,深度洞察年輕群體需求,引領潮流趨勢。正如上文分析,Z世代崛起導致消費趨勢發生變化,但與此同時,品牌的革新也反過來引領著年輕消費者消費行為的改變。KK孵化的品牌,幾乎都遵循著滿足Z世代消費需求變化,再通過產品、場景的創新給出更多關于潮流趨勢新提案,從而反過來引領Z世代行為的邏輯。因此其門店也越來越多成為年輕化消費者樂意主動分享的“社交貨幣”。

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上海X11全球旗艦店星際熊陳列

最為重要的是,通過美學+科技的雙軌運行,KK集團給出了新時期主力店突圍的核心方法論。無論是明黃色集裝箱設計的KKV,還是顛覆線下美妝店黑白色調的THE COLORIST 調色師,亦或是將空間美學發揮到最大化的X11,均是KK集團對空間布置、色彩搭配、產品陳列等進行的顏值化探索,美學造就視覺沖擊,從而也讓其作為主力店的聚客力、自傳播力大大提升。

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THE COLORIST 調色師店內場景

而科技賦能則更多體現在數據驅動選品上。憑借對零售業態的理解,KK集團以互聯網思維,保持著在信息化、數據化、智能化系統上的投入與創新。值得一提的是,在選品環節,KK集團采用了結合買手制的漏斗模式,通過背景非常多元化的買手團隊,對市場新產品從價格、趨勢、消費者需求、競品等等方面對其進行綜合調查與分析,通過大量的試錯與迭代,留下最適合的產品。正因其先于行業的技術革新,在新物種普遍面臨被跟隨、模仿的市場環境中,KK集團能通過創新保持品牌的“長期主義”。

2021年,X11全球旗艦店于中國上海、成都、東莞、武漢、沈陽先后落地。顯然,這個誕生僅1年、迎合最新趨勢的潮玩集合店品牌,眼下正以越來越高的“出鏡率”成為現象級熱門主力店品牌。

商業市場瞬息萬變,沒有人知道主力店的終點在哪里。但至少,在諸如KK集團這樣的零售行業先行者的探索中,我們找到了從年輕力量突圍的答案。

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