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      3. 新零售百舸爭流,如何能笑傲江湖?

        李成東
        2020.09.25 14:44
        [ 億歐導讀 ] 到底什么樣的企業才能俘獲消費者青睞,最終笑傲新零售的江湖呢?
        商場 零售,

        作者:李成東,圖片來自“Unsplash”


          - 作者| 朱柳香
        - 公眾號|東哥解讀電商(ID: dgjdds)

        著居民可支配收入增多,消費需求隨之產生變化。線上和線下零售業均產生疲態,讓各企業對新零售的布局如火如荼,市場多方競爭消費者得利。

        大勢所趨,線上線下積極融合。電商高速發展多年,線下零售市場占比仍然在八成以上,處主導地位。今年以來,主流電商平臺的邊際獲客成本達到400元,營銷費用居高不下,已遠超線下獲客成本。所以“電商”謀求解圍之法,在大數據支持下,公眾號和小程序借助私域流量,助力線下店提升銷量,也加快了全渠道運營的進程。

        根據各企業歷年財報整理

        百舸爭流,各有優劣。各企業共同參與了新零售市場的布局,不過其技術和實力良莠不齊,有些企業更容易觸及市場,有些企業會受到不等的阻力。巨頭如阿里、京東等,資本優勢明顯,云計算發展成熟,新零售布局極大影響其獲客效率,在精細化運營下走在市場前列。

        數據來源:易觀

        新零售的難點在于渠道融合,因為只有這樣的企業才更容易觸達消費者。那么到底如何才能打通線上和線下呢?

        以往用戶傾向于實體店消費和網購兩種消費方式,但痛點在于線下企業受季節、地理位置等不可抗力影響更大。今年年初爆發的新冠肺炎就影響了商家在線下渠道的發展。因此,在解決痛點的基礎上加速了外賣、生鮮電商的布局。

        于是有了阿里利用盒馬搶占新零售地盤,通過螞蟻金服布局消費金融;蘇寧小店協同線上獲客;京東深入消費者需求,眾包物流拔得頭籌……總結來看,坐擁新零售江湖的都有以下五個特點:

        ? 全渠道要聯合精準運營

        “電商”不會完全取代“實體店”,而是取長補短,協同發展。于消費者而言,購物方式可以擇時擇優;于商戶而言,到家業務加碼銷量,通過平臺享受流量和物流支持,實現資源互補,能提高盈利水平和市占率。

        阿里提出“新零售”概念并用盒馬為行業帶來參考。集超市和餐飲店一體,提供線上、線下多途徑購物方式,通過全品類和高效的配送搶占消費者心智。盒馬門店數早在去年就突破150家,但各季度財報中顯示其營收增速放緩,因此盒馬的變革也提上日程。

        其中最重要的就是精細化運營。盒馬通過移動支付取代人工收銀的方式不僅會流失線下主體用戶,也對老年客戶群不友好。因此,有的放矢才能達到最佳營銷效果。對于人群的不同,需要提供“瞄準式”的營銷布局。如節日營銷,多為年輕人提供;電視劇植入按觀眾人群細分等。對于商戶的不同,提供流量支持,用戶運營,物流支持以及營銷支持等。這對其他企業的新零售布局有極大的借鑒意義。

        數據來源:億歐

        ? 大數據作為背書

        仍然以盒馬為例,其商業模式需要通過數字化改造整個經營鏈條,以此實現在售商品自動訂貨。正如其app首頁顯示的“阿里云提供技術服務”,這背后正是阿里的數據和技術支持。這完全符合馬云的初衷——阿里是一家數據公司,所有業務都為數據服務。

        所以盒馬的目標也是通過銷售生鮮,提供基本的生活服務,搭建會員聯系,以獲取多元化的用戶行為數據。這些數據不僅能為盒馬自身發展提供支持,更能為阿里其他戰略布局服務,甚至催化整個產業鏈的變革。

        包括拼多多正在布局的C2M模式,也要依靠大數據。只有后臺統計用戶消費及搜索習慣,才能整合其需求,按需定制,以達到優化價格的目的。京東云,騰訊云等服務亦是如此。

        ? 高效物流驅動零售新變革

        如今的微信公眾號及小程序的營銷讓實體店輻射半徑擴大,繼而需要更高效的即時物流服務。作為該行業的代表,美團和餓了么配送突破了原有類目,現在可以為藥店、超市、便利店提供線下物流配送服務,為一些過于離散的商店提供了解決方案。

        以美團外賣為例:美團擁有全球規模最大的實時配送智能調度系統,通過算法預估,有效的降低了配送成本,縮短了配送時間,提高了配送的準時率。讓用戶足不出戶實現買菜、買藥、跑腿代買,發掘了即時物流的擴張方向。

        再如生鮮類電商,其消費頻次高,商品保質期短,對倉配和末端物流有更高的要求。傳統的中央式倉儲,超過一定配送規模后成本不降反增,在推出去中心化物流后,多家生鮮平臺,從最初的“2小時達”精進成了“半小時達”。這既體現了物流配送效率的提升,也反映了平臺訂單量增多,提高了規模效率。

        如今,即時物流已經對外賣和生鮮行業帶來了機遇與變革,也會給其他領域帶來啟發。甚至在需求驅動下,有獨立發展的可能。如京東的眾包物流——達達今年已經上市,集商超配送和跑腿代買于一身,為普通零售商節約了末端物流成本。

        從區域來看,即時物流目前只在一、二線城市流行,低線城市缺乏普及。不可否認的是,“電商”已經打入下沉戰,美團外賣也從農村包圍城市,所以我們完全有理由預測,即時物流亟待在低線城市開展,并成為新零售跑馬圈地不可缺的一環。下沉市場以及中老年人群可支配資金更多,消費需求多樣,可以通過需求帶動供給。在企業、技術以及政府的多方面推動下,未來下沉市場同樣可觀。

        ? 私域流量

        新零售大規模普及并進入發展快車道,零售商家勢必會增多,可難點在于用戶不會所有app都下載,而且普通商家并不會推出自營app。在此背景下小程序成了商家對用戶提供后續服務的最優解,并成為打通線上和線下的橋梁。

        相比阿里,騰訊的新零售會更吸引商家。因為在微信打造私域流量的成本更低。首先,全渠道運營需要載體平臺提供技術支持。微信開店只需要支付0.6%的支付手續費;支付寶或者餓了么的用戶池少于微信,且開店傭金高于微信。因此騰訊更容易受到商家的青睞。從商家角度來說,需要做的就是獲取流量并留存用戶。

        對于小程序而言,微信小程序早在2018年就已經突破百萬,數量遠遠超過蘋果應用市場內的軟件個數,騰訊在小程序發展繼而處于領先地位。由此產生的私域流量可以形成“會員”體系為商家賦能。

        ? 支付全渠道滲透

        如果說要打通線上、線下渠道,那么“移動支付”則是必不可少的一環。從最初的“網銀”到現在的“無幣化”生活,網絡支付也從單一線上服務發展為全渠道服務。

        以最熟悉的支付寶為例,成立之初主要服務于使用電腦的群體,業務圍繞著網購、貸款等。2008 年支付寶移動業務上線,這種過去主要存在于線上的支付方式,逐漸被線下實體零售店普遍采用。如今“掃碼支付”隨處可見,一線城市的地鐵公交也可以通過支付軟件掃碼乘車。


        除了支付寶,與其并駕齊驅的還有微信支付。到了今年一季度,支付寶第三方綜合支付市占率達到48.44%,騰訊金融為33.59%,二者合計達到82%。另外,亦如京東金融,美團支付等滲透率不足的原因,一是因為起步較晚,二是因為仍在線上渠道普及,線下支付有待布局。

        ? 寫在結尾

        全渠道融合僅是新零售的表象,還要依賴大數據不斷推陳出新,以解決消費者和商戶痛點為目的的零售變革。目前來看,多數商超已經開始和第三方平臺合作。由此解決了傳統商超自營線上業務面臨的技術、流量、資金、物流、運營等痛點??梢灶A見京東旗下的“京東到家”,以及騰訊的微信小程序等將從中獲益。

        數據來源:申萬宏研究院

        自馬云提出“新零售”后,阿里率先通過入股零售商、開設盒馬鮮生,運營餓了么等方式布局市場,隨后京東、騰訊跟上跑馬圈地的步伐。依靠互聯網起家的小米,逐漸向線下發力;零食企業如三只松鼠等,發于淘寶紅利,舉于全渠道運營;傳統商超物美,借助多點實現線上布局……

        獨角獸和領頭羊紛紛加入零售變革,作為消費者,看到的不僅是購物方式的轉變,還有對零售新圖景的期待。多方爭霸,最終能笑傲江湖的一定是符合上述五點特質的企業。





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