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      3. 阿里慌了?淘寶越來越像拼多多

        李成東
        2020.09.25 14:41
        [ 億歐導讀 ] 淘寶越來越像拼多多了!
        淘寶網,

        作者:李成東,圖片來自“億歐網”

          - 作者| 李成東、李偉龍

        - 公眾號|東哥解讀電商(ID: dgjdds)

        淘寶怎么越來越像拼多多了?阿里是不是要追隨拼多多了?最近,阿里或許很苦惱,在互聯網的主流輿論陣地上,不斷冒出來對阿里電商的疑惑。阿里股價從年初到現在僅漲了20%,而同行的股價卻翻了一倍。就連做投資的朋友也在問,前幾天某對沖基因合伙人問我,怎么看阿里投資機會?

        這也難怪大家都在問,畢竟隨著淘寶最近的每次改版,都會更像拼多多一步:前有“多多果園”,“拼多多省錢月卡”,“勛章”,淘寶緊跟著就來了“芭芭果園”、“淘寶省錢月卡”,“剁手勛章”;還有在服務上,拼多多一開始就設置了物流快遞發貨時效性規則,半年后,淘寶天貓也跟著悄悄調整了規則;更明顯的是,在拼多多取消banner一個月后,手淘改版也將取消橫版banner,改為豎版……

        從產品,營銷,服務,淘寶都在向拼多多“致敬”。在質疑者看來,拼多多能走的路阿里未必能走得通,但從另外一方面看,這證明了阿里巴巴這個巨人并沒有在競爭中完全喪失靈活性:既然消滅不了,我就模仿對手。

        這背后,也是阿里巴巴戰略進入調整期的標志。第一階段,阿里巴巴的策略是通過既有的優勢業務來強攻拼多多,例如對品牌商進行二選一高壓等等,而這一階段的標志,是2018年8月,逍遙子在接受媒體專訪時表示,阿里絕不可能再像拼多多,三塊九賣一雙鞋,還包郵!

        但在近期,阿里巴巴多位高管的表態卻與逍遙子“公然唱反調”。淘寶特價版負責人七公最近宣布,淘寶特價版將上線1元包郵商品。

        淘寶特價版不僅回到了三塊九包郵的路線上,還更為激進地搞出了“1元包郵”。激進背后,或許是源于阿里的一貫流量焦慮:盡管依靠模仿拼多多,淘寶特價版獲得了4000萬月活用戶,然而拼多多最新季度財報顯示,僅2020年第二季度,拼多多APP月活增加了8140萬,達到了5.688億。即便只比較增速,淘寶特價版作為從零起步的選手有也完全被大象甩在身后。

        這背后有兩種解釋,第一種是阿里巴巴進入了競爭戰略的第二階段:全面模仿對手,對于投資者來說,這可能是一個正向消息,而第二種解釋,則是阿里巴巴在競爭中出現了戰略混亂,以至于逍遙子堅持的“錯位打擊”到了業務層變成了“打不過我就去學”,如果是第二種,對于阿里來說可能就不是好消息了。

        左:淘寶紅包省錢卡;右:拼多多省錢月卡

        ? “致敬”拼多多,阿里試圖模仿對手來超越對手

        昨天,也就是9月23日,阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理七公對外表示,淘寶特價版將持續加大廠貨補貼力度,在消費者面前,沒有“真香”,只有“更香”。宣布了淘寶特價版推出“一元更香節”,10月10日起,超過1億件廠貨全部1元包郵。

        阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理七公

        對于此舉,該作何解讀?東哥認為這很明顯,如果說之前的模仿只是對內有選擇的優化,那淘寶特價版這次直接模仿出“一元更香節”對標拼多多“真香節”,硬剛拼多多的意圖就再明顯不過了。要知道,拼多多在今年7月底曾投入1億元高調舉辦“真香節”,而10月10日也正好是其“店慶日”。當然,之前還有重啟聚劃算和推出“百億補貼”。

        這些行為還是很令人訝異的。這與我們對阿里的印象非常不符,阿里作為電商的創新先鋒,原先只有別人模仿它的份,如今卻在步步緊跟拼多多。不過或許在阿里看來,這也是一種1:1模仿的圍堵策略,然而在我看來阿里是被拼多多牽著鼻子走了,而且被引入了一個死胡同里,這是一條絕路,為什么這么說?其實這個問題的答案從互聯網創業史中已給出了答案。

        其一,單純的模仿不會成功,超越才有可能。過去的中國互聯網創業,只要告訴投資人我這個模式是美國有的,大概率能融到錢。然而這些互聯網公司,到現在基本都絕跡了。而過去的阿里、字節、拼多多,都不是靠模仿成功,只是在表面上讓人以為是在模仿而已。

        遠一點的案例有模仿微信的來往,而近一點的案例,則有模仿今日頭條的趣頭條,從名字到商業模式、運營模式都幾乎一模一樣,然而他們的誕生并沒有出現爆發增長,目前仍處于營養不良的狀態。

        之所以出現營養不良的狀態,正是因為每個生態位具有的排他性,或者說真空性。在一塊空地上種上一棵樹,這棵樹也會反過來改變土壤,其枝繁葉茂也會擋住覆蓋范圍內的陽光,防止在同樣的位置上長出另一棵大樹。在這個生態位上,能量、資源、利益已經交織形成一個小生態,在這個小生態里長幾根小草都難,更別說1:1模仿出一棵大樹來。

        如果只是跟隨著模仿,那淘寶特價版注定是炮灰,因為市場不需要第二個拼多多。

        除非有一種可能,淘寶特價版只是阿里的戰略防守武器,類似于復刻一個微縮版來部分牽制住拼多多,比如,通過頻繁的市場活動來攪亂拼多多“低價”的心智。但是這樣的布局,意味著淘寶特價版對于阿里巴巴的核心電商業務其實并無顯著支撐作用,是純粹的防守部隊。

        其二,與公司此前戰略方向違背。這種模仿策略,是出于阿里最高層嗎?我看未必。

        早在2018年時,阿里CEO張勇在接受媒體采訪時,在記者問到以拼多多為代表的社交電商,是否會對淘寶構成威脅時,回答道:“我一直跟團隊說,我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋,還包郵……一塊錢包郵、兩塊錢包郵那些東西,不符合規律?!?/p>

        圖片來源:網絡截圖

        另外,在2020 財年第二財季財報發布后的電話會上,張勇被問到與拼多多的競爭優勢時,也表示了在市場環境中最重要的是為消費者和客戶帶來可持續的價值。一直簡單采用補貼的方式是不可持續的,補貼新客戶能帶來很好的用戶增長,但更重要的是留存用戶。

        然而在現實中,阿里巴巴副總裁汪海(七公)的打法策略卻往拼多多上靠,與張勇的說法,戰略方向相違背。這背后究竟是阿里的戰略出現了大的方向性調整,亦或是上下信息不暢,六神無主自作主張?還是上下同仇敵愾的結果?就不得而知了。


        不過無論怎么說,模仿拼多多都不一定是一條捷徑。那么,阿里為何半路突然選擇拐上了拼多多的路?

        ? 模仿拼多多,能解決阿里的流量困境嗎?

        阿里中途突然模仿拼多多的原因很簡單,就是隨著流量進入瓶頸期,增長也進入下坡路狀態。與同行比較而言,阿里上半年電商數據,廣告收入同比增長14.28%,傭金收入同比增長8.17%,僅個位數增長,就很能說明問題了。光靠并購和擴大自營業務,只是讓營收增長數據好看一點。大象跳舞不容易了!

        具體來看電商平臺是否進入下坡路,一是看流量。新用戶能否抓得住,老用戶能否留得住。

        先看新流量,直播新用戶在抖音和快手上。數據統計機構和證券機構都有一個共識,就是中國移動互聯網用戶增長已經觸頂,行業邏輯已經由增長轉為精細化運營。

        然而疫情改變了這一局面,2020年1月抖音及快手DAU分別達到歷史峰值,直播短視頻不僅成為人們生活中的表達和互動方式,也成為電商公司獲取巨大流量增長的觸手。

        圖片來源:Trustdata移動大數據

        在截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶已經超過了6億。而快手日活用戶數超過3億,單場直播最高成交額達12.5億元。抖音和快手在新流量上已遠遠甩開了淘寶。

        而這兩者都想做自己的電商平臺,據此前媒體報道,快手電商的GMV目標已調高至2500億元,而抖音為2000億元??焓?、抖音的直播GMV加起來已達4500億元,逼近淘寶直播的目標值。三方都在同一片海域里,狹路相逢勇者勝,存量市場競爭只會越來越激烈。

        制圖:海豚智庫;數據來源:WWW.100EC.CN

        再看老用戶。這個大家應該比較清楚,淘寶被拼多多挖墻腳了。在過去兩年里,淘寶新增用戶中超過70%來自于下沉市場,根據個推大數據,淘寶、拼多多的重疊用戶占淘寶用戶的比重為51.4%,占拼多多用戶的比重為78.3%,拼多多新增用戶中二線城市用戶達到28.9%,一線城市用戶為7.3%。

        二看品類。今年的風口是農產品/食品,巧的是,這正是拼多多的強勢品類,其在農產品上行上已經有了一套成熟的打法,也得到了國家農業部的認可。

        另外,一眾生鮮社區電商創業公司也勢頭迅猛,興盛優選,每日優鮮,叮咚買菜今年都拿到了巨額融資。生鮮電商作為電商的下一個增量市場,萬億的體量大到足夠巨頭們紛紛下場。阿里、京東、美團、蘇寧都是實力玩家。

        這意味著,阿里很難像從前一樣碾壓所有競爭對手。過去是阿里自己很強,加上競爭對手太弱,要錢沒錢要人沒人。今日不同往時,誰都不是軟柿子。阿里做得越大,領域越寬,精力也就更分散,“雙拳難敵四手”也是正常的事。

        在下坡的狀態中,面對多領域爭奪戰,阿里無法聚焦,慌亂中用了最簡單粗暴的“模仿”策略,在短期內確實有效,但要看長遠發展,還要看阿里能不能在模仿的同時,把原有的優勢拿過來完成超越。

        ? 講在最后

        阿里應該有自己的戰略思考和統一于戰略的打法策略,守住自己的陣腳,別慌不擇路。如同張勇所說,商業的本質是創造用戶價值,要“通過創造性的方式贏得競爭,而不是用大家玩命的方式?!蔽曳浅UJ同!

        阿里去壟斷化,雖然會削弱阿里整體的估值想象空間,但這是個好事。通過充分市場競爭,或許阿里的小個體將被激發出創造性。模仿抄襲拼多多只能說是被競爭壓力激發出的第一個變化,但商業競爭落到最后,還是創新和價值創造能力的競爭。

        當一個豐富多彩市場出現時,消費者和品牌都是巨大的受益者。這才是真正的“真香”。



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