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      從螺獅粉到拉面說,誰在推動方便食品再升級?

      元氣資本
      2020.09.24 18:26
      [ 億歐導讀 ] 螺獅粉市場規模已過百億元。
      拉面,螺螄粉,李子柒,拉面說,好歡螺

      作者:元氣資本,圖片來自“123RF”

      分析師 | Rexi

      來源 | 元氣資本(id:yuanqicapital)


      常去薇婭、李佳琦直播間的都清楚,現在網紅直播帶貨吃的賣得最快,尤其是食品。

      消費升級及懶人經濟推動了食品行業的革新,人們已不再滿足于傳統的袋裝方便面,中高端方便食品愈發流行,比如主打日式拉面的拉面說,紅油面皮的阿寬,售賣螺螄粉的螺霸王、好歡螺、李子柒等。

      相關數據顯示,柳州螺獅粉銷量今年上半年同比增長超600%,疫情期間袋裝螺獅粉的生產一度“供不應求”。

      01 螺獅粉:地方食材「出圈」

      螺螄粉作為中高端方便食品的代表,已經從柳州逐漸走向世界,成為后疫情時代愿意動手但廚藝欠佳的年輕人烹飪的首選。

      這種酸爽的地方小吃,是如何成為食品行業中最受關注的品類之一的呢?

      與桂林米粉、重慶酸辣粉、臺灣手抓餅、朝鮮冷面、天津包子等食品一樣,柳州螺螄粉也屬于地方特色小吃,形成了一張影響力巨大的名片。但與其他粉面類小吃不同的是,螺螄粉具有獨特的刺激性氣味,和榴蓮、臭豆腐相似,消費者對它的態度兩極分化很嚴重——愛的人愛得“上癮”,不愛的人避之不及。

      螺螄粉的技術壁壘不高,差異性主要體現在其湯底上。不同廠家的湯底配方不同,做出的螺螄粉咸度辣度口感就會不一樣。消費者可以從湯的味道判斷是哪一家的產品。

      據了解,現在袋裝螺螄粉在淘寶網同品類中排名第一,遠超位列第二名的朝鮮冷面。

      廣西螺霸王食品有限公司營銷總經理姚炳陽告訴元氣資本:“如果單看螺螄粉品類的話,現在規模已經不小了,市場基本能到100億的規模。對單個企業來說,做到20-30億就已經算做得不錯的企業了?!?/p>

      螺螄粉火遍全球的背后離不開政府在背后的大力支持。2010年柳州市政府選擇螺螄粉作為成為名片,同年柳州螺螄粉行業協會也在北京開設了螺螄粉實體店。

      當時,許多螺獅粉的食材只能從柳州空運到北京。2012年5月《舌尖上的中國》首播,使得螺螄粉這款柳州地域性小吃在全國范圍內被大眾熟知,這可謂是螺獅粉第一次大規模接觸“流量”。

      2014年,袋裝螺螄粉的出現,改變了螺螄粉難以走出柳州的情境,同年,僅由小作坊生產的袋裝螺螄粉,就有了40多個“品牌”。

      柳州市商務局副局長賈建功表示:“2014年底開始,工廠面積達到300平方米,食藥監局就給辦證。行業很快繁榮起來,相關企業增加到80多家。在這個過程中,又不斷制定行業規范,提高準入門檻。資質欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了?!睆拇艘院?,螺螄粉行業開始飛速發展。

      疫情期間,螺螄粉又火了。

      柳州市的螺螄粉工廠紛紛加班加點生產,仍然供不應求,采取預收款模式都排到了一個月之后才能發貨,在3月份甚至火到6000萬人在微博呼喊“螺螄粉自由”,最高峰時,僅李子柒這個品牌,3天就賣出了500萬包螺螄粉。

      “螺螄粉的特點及機緣巧合導致其成為現象級的美食,疫情期間我們滿產達到30萬包/天。今年疫情期間的推廣,有一些是品牌方的營銷,但其實最早的兩波是市場上的自發傳播?!币Ρ栒f。

      酸筍的臭和螺螄湯底的特別的味道,新奇且極具記憶點,正中人們的獵奇心理,從而引發廣泛且持久的討論;對于以前沒嘗試過它的人,會因為無處不在的討論而想要嘗試,試過之后發現確實味道獨特好吃,又想要返回社交媒體上表達自己對螺螄粉的欣賞,彰顯個性和品位,進行復購。由此往復循環,螺螄粉不再僅僅是一種小吃,而是一個可以分享自己的情緒、有社交共鳴的符號。

      根據柳州市商務局提供的數據,2019年袋裝螺螄粉產值已突破60億元,2020年上半年已達到49.8億元,產量增長616.9%。

      據了解,2020年1-6月線上(電商、微商及私域)總體銷售額20億元左右,其中CR3受產能限制占約6億,其余增量部分都到了其他小品牌?,F在,螺螄粉小品牌的熱度隨著CR3的產能恢復逐漸減退,大品牌地位穩固,粉絲認知度高,雖然線上的熱度因疫情過去在平緩回落,但銷量仍比疫情前高很多。

      資本的嗅覺一向靈敏,海底撈、三只松鼠、良品鋪子等公司都增加了螺螄粉品類,頭部機構也正伺機而動,尋找潛在被投企業。

      柳州海關監管三科主任科員黃靖蘭表示,今年上半年的柳州螺螄粉行業,經柳州海關檢驗合格出口的大概有750萬元人民幣,是去年出口總額的8倍。

      姚炳陽說:“(螺霸王)在東南亞、歐洲及有些歐洲國家都有布局。海外市場主要是通過留學生渠道,外國人受不了這種口味。上半年外貿還挺好做的,北美市場是最大的市場,對螺螄粉意愿非常高,但下半年留學生都不回去了,現在海關清關也非常慢?!?/p>

      姚炳陽告訴元氣資本,若按照最終完成銷售計算,保守估計,2020年柳州螺螄粉產值達到60-70億沒有問題。

      柳州市計劃到2022年,要將螺螄粉產業打造成“雙百億”級別,實現袋裝螺螄粉銷售收入100億元,配套及衍生產業銷售收入100億元。

      螺螄粉便利、品質、個性的特點極其符合單身貴族、居家懶宅、朋克養生族等方便速食消費者的標簽。根據CBNData的數據,該類產品在95后一代增速最快。

      螺螄粉目前最典型的客戶群為一線城市到二線城市敢于嘗鮮、接受新鮮事物的消費者,其中廣東和廣西是最大的市場。螺螄粉品類復購率高達40%,極具用戶粘性,且70%的消費人群是女性。

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      來源:CBNData,天貓,元氣資本

      目前螺螄粉行業還處于市場培育期,根據銷售額電商排名前三位的公司為李子柒、好歡螺與螺霸王。據了解,現在行業內的公司除了螺霸王以外普遍沒有營銷團隊,也沒有企業獲得社會資本投資。

      接下來,我們將從頭部公司螺霸王出發進一步分析螺螄粉行業。

      02 樣本螺霸王:從供應鏈切入品牌

      與柳州螺螄粉大部分品牌一樣,螺霸王成立于2015年。螺霸王在2016-2018年主要通過線上渠道銷售,2018年后轉向線下,在2019年線上線下銷售額打平,到了今年,線下渠道銷售額已超過線上,是線下螺螄粉品牌絕對的老大。姚炳陽表示,“螺霸王入駐了國內的主要商超,線下布局完成度已經非常高了,接下來會帶來很大的增量?!?/p>

      從產值來看,螺霸王發展迅速,2015年的產值不到2000萬元,2019年比2018年增長不到一倍,今年以來to B的出廠產值已達5億元,比2019年增長了一倍多。

      相比于其他公司只做品牌,螺霸王選擇了重資產的模式自主生產產品。

      由于螺螄粉行業今年高速發展,上游供應鏈極度缺乏,過去幾年,螺霸王一直沒怎么做過營銷,而是選擇把盈利的部分基本都投入到生產設備上。

      為保證原材料安全及產品質量,螺霸王建立了自己的酸筍、酸豆角、大米生產基地,在原材料的選取上保證品質。此外,螺霸王擁有三家米粉廠,另外還有獨立的腐竹和鵪鶉蛋廠,全鏈自產不使用代工,這為螺霸王的口味與品質提供了保證。

      微信圖片_20200924181931.png.png

      來源:網絡,元氣資本

      據介紹,目前螺霸王的生產投建已經做好且資金充足,建新廠后仍留出了資金做營銷、打品牌。

      “現在契機很好,資本介入公司、財務規范對團隊的完善都很有幫助。如果沒有外部的力量會很累”,姚炳陽說,“從管理者的角度看,不能把螺螄粉當作下一個統一或康師傅。我們內部短期要做螺螄粉最好的品牌,做到第一,做到20-30個億?!?/p>

      袋裝螺螄粉可以在大賣場售賣,因為基本都是家庭消費,消費者須烹煮10分鐘左右才可享用。若鋪向線下便利店銷售,螺螄粉一直以來的痛點是無法及時“沖泡”。

      針對這一點,螺霸王已研制出沖泡型螺螄粉新技術,在對米粉口感影響不大的前提下,實現5分鐘內沖泡完成,方便時間緊或沒有做飯條件的消費者快速食用。姚炳陽表示,螺霸王今后有信心做到袋裝與桶裝的銷售比例持平。

      螺霸王利用政府出資的54畝地建立新廠房,現在已經在室內裝修,到明年一月便可正式投入使用。據了解,新廠可以做到60萬包/天,是現有最大產能的2倍。

      再品牌營銷方面,姚炳陽表示,螺霸王已選擇了淘寶主播薇婭直播帶貨等方式,效果不錯。接下來還將擁抱各式各樣的營銷方式,包括直播、社群、社區、打造線上線下集合的零售品牌。

      “螺螄粉不只是吃一碗粉那么簡單。年輕人不喜歡千篇一律,更加豐富的吃法和口味,都是需要研究的東西?!币Ρ栒f。

      03 拉面說:高價路線與新口味的快速孵化

      拉面說也是一款現象級的爆款食品,但與螺螄粉從產品邏輯、品牌定位以及渠道銷售等方面均有所不同。

      相關數據顯示,2019年,拉面說年銷售額2.5億,一年共賣出1600余萬包。2020年618購物節,拉面說前1個小時的銷售額就超過了去年618全天的銷售額。

      李佳琦的直播間一提到賣拉面說,各種口味的拉面上線秒殺280萬元。在小紅書、B站等平臺上,食欲滿滿的圖片和試吃食品也經常涌入首頁,給消費者“種草”。有些人會覺得拉面說火得沒什么道理,方便面也已推出多年,為什么最近幾年這個高價品牌能夠跑出來并吸引資本連續投資呢?

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      拉面說融資情況表(來源:公開資料,元氣資本)

      相關資料表明,2016年中國方便面銷量下降6.75%,且為連續第4年呈現衰退,當時有媒體稱“方便面市場已經到了頂峰甚至開始下滑”。

      就在這方便面行業的嚴冬中,90后貴州女孩姚啟迪反而把目光放到了方便速食領域,并聚焦拉面創辦了拉面說。

      拉面說2016年8月的第一條微博定義自己為“中國市面上第一款量產的一站式半成品生鮮速烹日式拉面”,不僅強調了第一款的特別,而且彰顯出產品的獨特性。

      雖然屬于方便食品范疇,但拉面說堅持走高價路線,日式豚骨拉面、泰式冬陰功拉面等招牌產品約為38元,一盒裝產品的定價多為15.8元,遠超過康師傅等袋裝方便面的價格。

      公司在宣傳中從不提傳統方便面,一直以來承諾不使用防腐劑,產品圖片也并不會寫著“圖片僅供參考”,而是強調“所見即所得”,只將產品與傳統的堂食面館和外賣面類對比。采用同款思路的還有瑞幸咖啡,面向客群、產品及定價都更類似與便利店咖啡,而品牌宣傳卻傾向于對標星巴克等中高端咖啡廳。

      這種品牌定位使得拉面說精準把握現下少油炸、健康化的趨勢,給客戶留下高級、品質好的印象,得以保留住對價格相對不敏感的人群。

      拉面說的拉面是傳統產品的升級款。消費升級的大趨勢使得方便面這個成熟市場遇冷,消費者新的需求促成了新品類的出現。

      以一盒38元的招牌豚骨叉燒面為例,配料包中包含手工拉面、原為豚骨湯料、一大片叉燒肉篇、味付麻筍、木耳絲、壽司姜絲、芝麻包、蔥花包、海苔片九小包,保留了原有的味道和大塊完整的賣相,口感與新鮮食材的差異變得很小。

      拉面說一直在持續延伸品牌線,從最初的單一口味,豐富到經典六款口味,現在已經作為一個平臺不斷增加新的菜品。

      拉面說不受國內傳統方便面及地方面食的味道局限,選擇將產品大膽假設為“面+菜”的組合,在一碗面的基礎上不斷增加新的元素,甚至有多少種菜式就會有多少個SKU。

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      來源:拉面說,元氣資本

      泰式冬陰功、胡椒豬肚雞、樂山紅油串串、麻辣藤椒雞、芋兒燒雞原本都是地方特色菜,到了拉面說搖身一變就成了新口味拉面,滿足挑剔口味精致生活的人群需求。

      2019年《線上方便速食行業趨勢洞察報告》將熱衷于嘗鮮的“品牌鑒賞消費者”和口味至上的“口味專一”人群歸類為“口味驅動型”的消費者,他們在方便速食的市場僅占24%的人數,卻貢獻了55%的消費金額,愿意為了吃得爽而購買,愛口味而挑品牌,愛美食也愛獨食。如果拉面說按照打造平臺的開拓思路繼續研發新產品,公司甚至能幫助用戶“把餐廳搬回家”。

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      方便面口味發展史(來源:公開資料,元氣資本)

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      拉面說口味發展史(來源:公開資料,元氣資本)

      不僅如此,拉面說還利用做互聯網產品的邏輯來做拉面——通過線上更好了解消費者口味。

      傳統方便面新品從想法到落地動輒需要半年到一年,拉面采用小團隊項目制的合作模式進行研發,每款產品的研發時間不會超過60天,其第二款爆品椒麻拌面拉面從考察、供應鏈研發、采購、品控到設計以及最終的上市僅用了46天。

      為了更好地了解消費者需求,產品上線前,CEO姚啟迪曾拉開一只2000人的內測隊伍,一起探討產品的口感、設計包裝,一次次推翻重建。

      在包裝設計上,拉面說一改速食面行業傳統的五連包或成箱的包裝,選擇了獨立包裝盒。包裝的顏色也經過了精心設計。

      拉面說還大力構建品牌社群,采用抽獎或征集等形式在各個社交平臺上舉辦活動,并與各平臺的KOL友好互動,建立起與消費者頻繁互動的社群體系。

      拉面說并沒有自己的工廠,同李子柒螺螄粉一樣,產品全部是由代工廠生產,公司本身主要負責營銷。正如CEO姚啟迪所說,“17年內容營銷,18年社交電商,19年直播,我們每一步都踩到點上了?!?/strong>

      今年端午節,拉面說聯手五芳齋,推出的“粽有面子”端午構思禮盒,不僅僅是端午節的產品禮盒,更是提出了“拉面+粽子=給個面子”的新概念,成為了新晉的交際神器。近期又英國National Gallery建立合作,推出了三款聯名禮盒,它們能夠運用到各種交際情景中,與消費者在認知、審美和價值觀上產生共鳴,甚至成為朋友圈的集贊神器。

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      來源:拉面說官網,元氣資本

      然而,每個爆款品牌出現后,我們都會思考,它還能紅多久呢?

      04 未來走向何方?

      后疫情時代嘗試親身烹飪體驗的人群擴大,無論是仍處于市場培育期的螺霸王螺螄粉還是從傳統市場革新升級的拉面說,均滿足了生活節奏快、烹飪技巧有限的年輕人下廚體驗的需求,成為“輕烹飪”方便食品中的佼佼者。

      上述兩家企業都傾注大量資金在營銷與塑造品牌上,從品牌名字上就明確了其產品特征,并通過線上社交和購物平臺傳播,與有一定消費能力的年輕群體產生共鳴。

      此外,兩家企業的產品均主打新型口味,強調產品的獨特性,滿足人們的獵奇心理。

      但是,它們未來能走向何方現在仍然很難預測。

      螺螄粉對于絕大部分消費者來說屬于近幾年突然出現的新食品,要想知道最終能走多遠,首先需要確定的是有多少比例的人絕對不會接受這個口味。而拉面說作為“面館搬運工”,要考慮的是有多少習慣了外出就餐的人能夠轉變觀念選擇回家吃飯。

      當然,這并不容易。

      螺螄粉由于其小眾口味的局限性,很難確定市場最終能有多大。疫情過后消費者對螺螄粉的需求逐漸回落,消費者開始回歸主流品牌。而柳州螺螄粉廠眾多,多為品牌代工,目前年產值已突破60億元,沒有明顯的技術壁壘,僅有些許口味差別。當市場恢復理智、潛在規模確定后,可能會陷入品牌間的價格戰。

      拉面說若想創新產品口味,以一己之力把面館“搬回家”,在保障產品品質的同時控制成本,對公司而言是很大的挑戰。與標準化產品不同,推出新SKU意味著對工廠柔性生產能力的要求更高,以實現多種產品的快速轉換。此外,公司還需根據市場反應不斷進行嘗試,優勝劣汰產品,這也要求管理團隊具有強大的創新與決策能力。

      但螺霸王、拉面說從品類到品牌的成長邏輯和軌跡,同樣值得行業和同類型公司參考。對于這些企業最終能走多遠,有待觀察。

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