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日常消費, 傳媒
作者:劉冠卓
2021-09-30 10:46
[億歐導讀]

AI 發揮的核心價值是什么?數據對效果的反饋如何?實際案例中,如何解決創意和評估效果的反饋有限的問題?如何確定廣告投放給產品帶來的效果?對未來廣告內容創意領域的暢想?

創意,思維,靈感

題圖來自“收費圖庫”

8月起,億歐EqualOcean&北拓資本圍繞中國營銷技術(MarTech)展開月度“高能分享”系列活動。 

2021年《中國互聯網發展報告》顯示,中國人工智能市場規模達3031億元,平均增速略高于世界水平。百度《AI賦能營銷白皮書》顯示,2018年廣告主數字營銷投入平均占比為39.0%,同比增加2.4%,數字營銷預算占全年營銷預算40%以上的廣告主為12.2%,同比增加8.1%。在國家政策和資本市場的支持下,我國人工智能產業發展勢頭迅猛,AI+營銷的模式在各行業中被越來越廣泛的應用。 

8月17日,在“企業如何打造深入人心的創意營銷內容”分享上,我們邀請到了分秒幀MediaTrack創始人程剛、喝彩網創始人佟世天、水母智能創始人苗奘三位嘉賓,圍繞AI降本增效、創意內容生產、廣告投放效果、廣告領域的未來暢想展開分享與討論。 

以下是嘉賓活動速記精選,經億歐EqualOcean整理,供大家學習參考。

AI 發揮的核心價值是什么?

程剛:分秒幀做的是云端音視頻生產協作平臺。在我們看來,在很長一段時間內,音視頻行業指望AI替代人工完成所有創意工作是不現實的。第一是因為人與人之間對創意這個詞語的理解有認知偏差,創意思維很難精準地傳達。第二是在泛創意行業,需求方往往不知道自己要什么。但AI可以輔助人去提高創意內容生產的效率和降低成本,比如推薦參考、產出素材等等。 

佟世天:喝彩網是技術驅動的公司,更多做的是素材,與創意設計和用戶喜愛的產品相關性不大。我們做平面時是有圖庫的,有詳細的標簽分類,但做視頻時,以現在的技術手段無法植入素材庫。這也是我們一直沒有做視頻的原因,如果只幫客戶做剪輯或改尺寸而不是生產環境,商業價值就很低。數字廣告的行業中,機器人的效率更多的體現在需要排列組合與大量A/B Test的工作。 

苗奘:完成一個產品的交付,需要很多環節,各個環節適合的AI解決方法不同。做產業的技術視野沒有那么強,我們需要在商業場景里反向尋找能夠提效降本的技術方案。做產品的過程當中,AI第一個應用是圖像算法,如何讓一個素材變成1000個互不相像的素材,讓設計成本降到最低。由圖像算法起步后,我們快速的把Demo樣品投放到市場,得到反饋數據,所以我們是市場和技術匹配的打法。

知識圖譜不是一口氣用上所有技術,而是用什么去撬動什么。我們用圖像算法撬動市場,獲得更多用戶,再把技術融入知識圖譜,讓產品壁壘更高。AI技術的核心是解決產業痛點和無法通過人工解決的問題。一是創意內容與客戶需求難以達成一致,AI可以陳列所有符合客戶需求的方案供客戶挑選。二是產品的設計與生產環節割裂,AI可以用數字化的方式來打通生產,使設計圖變得可落地。三是消費者喜好的不確定性導致商家庫存的積壓,解決方案就是在客群喜好的基礎上,生成大量設計,拿設計圖進行線上測款后再去生產。企業提供的服務越有確定性,客戶越愿意付費。

數據對效果的反饋如何?

程剛:創意創作的考量跟效果之間,應該各司其職,高質量的創意,只能由人來把控。迪斯尼曾經想要AI基于給定的腳本來生成視頻,結果投入幾億美金卻沒有效果。即使DeepMind這種走在AI探索最前沿的機構,受到的限制也很大。所以創意效果的把控主要還是靠人,但降本要靠機器和人工共同解決。 

商業化導向的效果評估需要數據來支撐,但數據是掌握在各大平臺手里的。我們下一階段會跟各個分發渠道去溝通,達成深度的合作,把一些數據指引性的服務提供給用戶。 

苗奘:現在有兩種做法,一是關注大顆粒度的人群喜好。我們在跟平臺合作的時候,可以選擇有三到四周的周期變化的品類來設計產品,只要有大顆粒的人群喜好就可以。二是打通柔性供應鏈,客戶用我們這里設計生成的圖片去測款,再找我們真正下單,我們就可以從中獲取反饋的數據。 

佟世天:我講兩個案例。第一個是我們跟騰訊廣告一起做的創意風向標,就是尋找用戶群里喜歡點擊的創意的特征。比如五環外的用戶喜歡紅配綠的抖音風格,五環內的更喜歡小清新、北歐風。我們從數據的角度,把特定人群喜歡什么產品的標簽拿在手里進行生產。但數據是屬于平臺的,我們只是共享數據的使用。 

第二個例子是和拼多多的合作。同一個商品,每個人看到的創意是不一樣的,我們如何能通過創意的方式讓不同的用戶同時買商品?,F在流量要精細化運營,不僅流量推送要千人千面,展示素材也要千人千定了,這是一個X的X次方的生產。我們現在從簡單的標品素材圖入手,逐步開放有這樣能力的平臺。 

數據安全方面,我們提供的不是創意云服務,而是把產能裝到每一個客戶的平臺里去做。這個過程中,數據的指導就會反饋在我們內容的制作上。

千人千面會提升成本嗎?平臺商家是否有版權素材的意識?

佟世天:第一個問題,用戶在淘寶或京東上購物,產品詳情多,逛的成分大于買;而在社交電商,產品詳情少,買的成分大于逛。所以AI產生平面設計圖的復雜度不高,成本也就不高。 

第二個,我認為在營銷廣告物料的層級上,沒有人是惡意侵權的,很多侵權行為是在商家不知情下發生的。所以版權意識是跟市場價格相關的,成本下降到可接受的范圍,商家自然就有意識了。 

苗奘:AI可以解決設計行業的版權和知識產權問題。水母做形象設計,對知識產權要求很嚴,要保證產能無限供給,并且方案之間是不相似的。我們的Logo被用戶下單后一是要下架,二是會通過區塊鏈存證,如果被另外的用戶使用,可以一鍵取證進行訴訟。

實際案例中,如何解決創意和評估效果的反饋有限的問題?

佟世天:早期在媒體平臺上多付錢進行廣告投放,其實是劃算的。因為媒體平臺的廣告系統還不夠成熟,無法精準估量廣告效果。等到評估效果非常精確的時候,廣告投放其實就沒有額外的好處了,平臺開始收割利潤。指數增長的收益遠大于先行增長,所以效果監測大可不必后悔。

如何確定廣告投放給產品帶來的效果?

佟世天:首先產品本身需要有一個簡易的廣告平臺,第一批廣告投放后,企業可以整合投放的各種渠道、APP、鏈接中的數據形成數據中臺,查看到ROI的情況,做出初步評估。當廣告預算提高后,雖然數據未必準確,但可以從成長性中觀察到哪個平臺的價值最大。

對行業所在賽道的市場規模的測算?

程剛:分秒幀屬于音視頻科技領域,主打“云端音視頻生產協同”這個賽道,中國市場有大概600億美金的規模。我們以18年為基準點,對音視頻方向的十一個細分領域每年產值的投入進行了計算。在這些投入中,我們能提供降本增效的價值在40%以上,其中用戶為使用我們服務而愿意支付的成本預估是600億美金。尤其中短視頻未來還有紅利,增長是很快的。 

佟世天:圖片的單價相比視頻要低很多,日韓和英國在DCO上的花費每年大概有300億美金。雖然DCO市場的增長沒有很快,但自動化的部分連5%都不到。簡體中文的需求大概是700萬張圖片,但實際能賣掉的只有幾萬張,所以增長空間很大。我們要做的就是不斷的在行業天花板下去追市場需求。 

苗奘:現在專業設計的存量是770億的市場規模,但隨著產品生命周期越來越短,帶動了很大的不可預估的增量市場。

對未來廣告內容創意領域的暢想?

程剛:我們在調研中了解到,一家TOP級的視頻廣告制片公司,過去從奔馳接單600萬做一支廣告片,周期是三個月或半年。進入到社交媒體時代后,環境發生很大變化。奔馳仍然是給600萬的單,但需要一支主廣告片和20支副廣告片。所以即使是KA級的客戶也需要適應社交媒體快節奏的變化,廣告行業單價降低,時效要求更高。 

資訊或內容的分發經歷了從文字和圖片到短視頻的變遷過程,在此過程中,抖音和Tik Tok的出現,極大的改變了消費視頻的內容?;诖嘶A,微信視頻號在超越國家的生態體系里,進一步的打通了人和外部世界。最有意義的是抖音和視頻號作為新物種,世界范圍內都是只有中國有,中國在引領全球趨勢性的變革。所以如何看待未來業態的變化,我們要立足于眼下中國變革的環境中,抓住紅利的窗口期,可以大有作為。 

中國會有越來越多的引領全球的創新模式和解決方案,這是由產業的底層邏輯和全球分工分布的結構性特點決定的?,F在美國產業空心化,很多產業是中國的規模和體量最大,所以未來在前沿地帶可能有更多的創新會發生在中國。 

佟世天:在內容生產的過程中,生產越來越接近物理世界,在一個可見的周期里,成本會逐漸下降。比如英偉達新發的顯卡,使得制作電影級特效的硬件設備平民化。新的蘋果手機加入了毫米波雷達,使得動作捕捉和3D建模成本逐漸下降。 

以前我們用拼接的方式做內容,比如自由組合的方式實現平面視覺,現在如果可以從頭開始衍生而不是靠素材,整個構建內容的邏輯就變了。從現有條件來看,內容生產從硬件到軟件,會有很大的飛躍。 

苗奘:從設計從業者的角度看,初級設計師會被替代,中高級設計師會被賦能。從設計環節來看,執行和轉化環節偏向被替代,策略和創意更偏向賦能。比如一款襪子,在設計策略上,我們可以批量的分析數據,針對不同人群選擇不同主題。在配色設計上,設計師可能缺乏商業思維,需要基于市場數據給設計師商業判斷的賦能。從角色協同的視角看,當我們賦能完成后會發現,策略端和營銷測款是需要強協同的,中間的創意和執行環節是弱協同的。

設計公司在積累資源后是否會切入交易與生產市場?

苗奘:做供應鏈的數字化和柔性供應鏈需要很大的投入,且投入后面對的問題其實非常分散。水母是做設計交互的,在產業鏈上下游中大家更認為我們是組單的平臺,所以柔性供應鏈更愿意跟在我們后面接單。水母選擇做好設計環節,解決供應鏈問題,把設計能力賦能給大家。

未來水母智能是否會開發C端工具來獲客?

苗奘:會的。我們在核心能力的研發上投入了比較久,所以工具鋪得慢了一些。我們的核心定位是智能設計的交付平臺而不是工具平臺,因為我們認為B端為工具付費的意愿是視經濟情況而定的,他們買的是最終的結果和價值。我們鋪C端工具也是為了針對B端完成服務閉環,而不是給設計師做一個工具。 


以上就是億歐與北拓聯合發起的MarTech月“高能分享”系列活動第三周第一次活動,我們仍在邀請中國MarTech領域最優秀的創業者、投資人、從業者參與我們的討論與分享,不管你是想參與聆聽嘉賓精彩發言、還是希望親自下場進行碰撞分享,歡迎聯系并參與我們的活動。


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