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日常消費, 傳媒
作者:劉冠卓
2021-09-30 09:26
[億歐導讀]

人、貨、場三端,哪一端更重要?如何理解零售行業的業態特點?如何有效平衡運營和拓展的效率?如何看待組織和預算的矛盾?線下商業體的基本盤還能持續多久?

商場 零售

題圖來自“公開圖庫”

8月起,億歐EqualOcean&北拓資本圍繞中國營銷技術(MarTech)展開月度“高能分享”系列活動。 

根據中國信通院統計數據顯示,中國數字經濟規模不斷提升,2020年中國數字經濟增加值規模達39.2萬億元,同時數字經濟占GDP比重逐年提高,2020年達38.6%。三大產業中第三產業數字經濟發展明顯優于第一、二產業,數字經濟滲透率逐年上升,2020年達到了40.7%,零售行業中網絡零售在社會消費品零售總額中占比達30%?;诖髷祿靶录夹g,數字化將持續賦能零售業全渠道,未來在數字化的驅動下,線上線下渠道將進一步融合。 

8月10日“新商業形態下的‘人/貨/場’重構”活動上,我們邀請到了驛氪信息創始人閔捷、科碼先鋒董事長趙燚、契勝智慧零售研究院院長楊德宏、臉臉科技創始人何一兵四位嘉賓,就數字營銷、移動支付、全域經營等重點議題展開碰撞討論。 

以下是嘉賓活動速記精選,經億歐EqualOcean整理,供大家學習參考。

人、貨、場三端,哪一端更重要?

閔捷:驛氪做CRM起家,以人為核心,特別是對于線下商業,“人”是最難的。最近平臺對于整個數據做了更明確的限制,接下來可能就是圍繞線下場景,人的數字化如何去做。

趙燚:科碼先鋒為傳統的商超行業做數字化、智能化轉型服務,在線上做數字化,最終還是要轉成銷售,所以商品的爆款競爭力非常重要,我認為“貨”更加重要。 

何一兵:臉臉科技為購物中心、商業服務,探討數字化運營、新商業的模式。我認為不同的時期,人、貨、場的重點是不一樣的。之前,商業地產的重點是“場”,地段好就是好?,F在商業進入深度運營的時代,核心是對人的運營?,F在和未來,最關鍵的是對會員的數字化運營。 

楊德宏:契勝科技是做In Mall Marketing 和 In Store Marketing,子公司米雅科技是做 Shopper Marketing,我們形成了零售企業的從管理到營銷的數字化閉環。不同的業態著重點是不一樣的,比如Shopping Mall 肯定是以“場”為主的。像長沙的文和友,把“場”做到沉浸式體驗的狀態,成為標志性的賣場。對于超市,是以“人”和“貨”為主的。每個人都會定期的采購,對人有好的認知就能更好的組織商品,優化產品結構,提供更好的購買機會。所以我認為對于不同的業態著眼點是不一樣的。

如何理解零售行業的業態特點?

楊德宏:中國整個零售行業,不同的企業差別非常大,大部分企業信息化程度很低。我們在做數字化轉型的時候,更多的是管理觀念和人才的困難。像永輝、華潤等大的零售商在 IT 上有很好的積累,比如上 SAP 系統需要對新招人才進行信息化教育工作。很多零售企業,在信息化方面還沒有做好,所以在數字化的時候,會碰到很多數據問題,這是很大的一個挑戰。 

何一兵:我們必須面對,商業人士固有的組織和能力,不是為了數字化或數字化轉型升級而配置的現實?;ヂ摼W公司在提供數字化解決方案的時候,從創作到價值落地之間是有鴻溝的。比如CRM系統中,60%的菜單沒有被打開過,到底為會員運營起了多少作用?對于技術的提供方,需要向運營服務的角度再跨一步;購物中心或商業品牌,從組織和人才配置上也需要向數字化的轉型跨一步,這樣才有可能把鴻溝填起來。 

閔捷:我2008年開始接觸零售,那時做電商沒有考慮過是不是要建數字化組織。電商讓流量數字化和可視化,每天的訪問量,實際商品頁面的最后轉化,都是線上的方式,決定了數字化要靠運營來做。我們今天講運營,很大原因在于純線上流量的平臺見頂,各個平臺都到線下提供數字化賦能的工具,核心是希望把線上線下數據打通,至少讓數據可視化在客戶心里有了認知,比如最近客戶點的最多的功能叫企業微社群活躍度。 

數字化的流量會衍生出運營角色的重要性,現在的挑戰和瓶頸就在于傳統企業內部缺少數字化運營人才,反映于今年服務商的標的工具變為要求提供數字化運營。

數據紅利在今年被迅速釋放,“貨”和“場”的部分,零售商已有一定的數據沉淀,運營對于服務商、零售商、數據商都提出了巨大的需求。中國零售的特點是純直營的很少,八九成是加盟和聯營。他們在上一波以天貓和京東開始的電商平臺數字化過程中是被忽略掉的,淪為發貨的前置倉,不享有平臺數據?,F在很多企業做數字化組織轉型時,更多的是圍繞客戶做數字化的代運營,這代表著中國線下零售八九成的實際銷售收入占比。

如何有效平衡運營和拓展的效率?

閔捷:今天我們做代運營的大原則是只做線下流量代運營?,F在企業微信的新能力,隨著工具的不斷提升,群標簽和用戶ID的打通,一個人的服務能提升到過去的8至10倍?,F在大部分的在線客服已經是機器,圖文素材和文字互動都是AI在完成,代運營背后的技術含量也比以前高了很多。代運營本質上還是私域和公域代運營,最終還是看流量和轉化效率。 

何一兵:私域流量的一個來源是靠公域流量平臺轉化,另一個就是購物中心、商業門店自己擁有的線下流量。臉臉通過超級屏店的方式,把店開在購物中心或商業體的線下屏上,幫助實現線下屏前客流的數字化轉化跟運營。 

當年我們把這樣一套體系賣給購物中心,發現很多購物中心用不好,所以今年臉臉就做了戰略升級。我們要讓價值閉環,給每一個超級屏配備店長、店員來幫助購物中心運營。運營實際上是一個常態化的事情,而且是一個戰略層面的事情。 

趙燚:我們到底利用運營工具給客戶運營到什么深度很重要。運營得淺沒有效果,參與得深又會增加成本。我們現在只能做到一些基礎運營服務的定義,比如節日營銷的規劃。但深度把控是很難的,尤其是基于工具產品。像購物中心只有10%的品類是相關的,剩下全是租賃,如何組織協調和迭代當前的運營活動非常困難。

如何看待組織和預算的矛盾?

閔捷:等待線下甲方構建組織是一個小概率事件,且組織上的投入有太多不確定性。代運營的的一個大原則是要離流量近。線上平臺的輕醫美,背后都有代運營公司,他們的營銷來自于線上占比80%-90%。二是要跟效果掛鉤,看代運營能幫客戶解決什么真實的場景。比如直客通公司,給酒店提供SaaS服務,要求是酒店做到一定金額后,直客通收取Take Rate,不再按SaaS基本費收費。所以做核心場景的代運營有很大市場,且容易被規?;瘡椭?,但不要寄希望于品牌或企業主自己建立數字化組織,這個至少需要5到10年。 

何一兵:術業有專攻,現在數字化轉型迫在眉睫,大家都在拼深度化運營,但完全靠自己組織生長、組織變革來適應數字化轉型是很長的過程。在這個過程中,跟有經驗的技術提供方一起運營合作是非常聰明的策略?,F在很多購物中心是歡迎我們的,我們的運營還利用全國資源,為客戶引進場外的優質IP。所以用開放的心態,數據反而會發揮作用。

現在購物中心CRM 里面的數據是沒有結構的,我特別強調,CRM數據中每一個商品一定要貼上品牌而不是品類的標簽。這些東西跟外部的專業公司合作,形成快速融合,學習和建立自己的組織能力,是很好的策略。

線下商業體的基本盤還能持續多久?

楊德宏:零售中的有些業態,隨著技術和時代的進步肯定會被淘汰,但也有一些新型的業態出現,像新茶飲、POP MART。目前業態的線下行不行,和新型業態行不行,這是兩個不同的問題。光靠運營沒辦法讓零售的業態做數字化的改變。如今流量不是問題,問題在于我們對于每個業態經營本質的認識的不同。購物中心提供的不是一個產品而是體驗,大家做的品牌差不多,帶來的體驗卻不一樣。做流量的會有幫助,但關鍵還是購物中心自己本質的東西是否做到位。

7-11無論怎么開店,日銷售額都比本土便利店高出2000-3000元,關鍵在于它本身商品的組織和服務。所以我們今天做數字化,更應該幫零售企業把原來沒有做好的東西,用今天第一梯隊的技術快速地幫他們做好。 

何一兵:任何生意無非是一體兩面。一方面是把內容做好,把好的內容高效的連接用戶,另一個就是內容連接用戶的效率,兩者相互影響。 

有個做超市的客戶認為,原有的超市不符合未來的消費形態,希望能夠改造成為更像社區MALL的狀態,讓空間內容定義的更靈活。比如根據熱點和節日的不同,讓整個購物中心很輕便地適應節日氛圍。臉臉提倡“屏化”的世界,即怎樣把空間的效率用好,怎樣讓屏更靈活的定義空間。 

內容是非常重要的,甚至是決定性的,但當我更有效的連接用戶時,他們的需求能快速地反映到我的內容的升級迭代當中。這是一體兩面,相互促進的。 

趙燚:在三四線城市,很多實體零售客戶 IT 基礎搭建還不到位,不具備數字化轉型的能力。所以需要用時間讓他們過渡到真正能夠達到這個基礎的階段之后,我們才能夠給他們輸出工具、運營等這類的服務。 

閔捷:最近很多在天貓做得好的消費品品牌,融資后會在線下開店。所以我覺得,第一是線下業態會長期存在,但更側重在體驗。第二是線下的商業體在洗牌。這幾年老的品牌很難轉型,因為他們并沒有在年輕的消費者或即將進入的消費者里進行數字化投入,而且很多投入是比較短暫的,所以絕對增量的機會對過去的中國品牌很難。但洗牌所帶來的更迭,使得會做數字化內容的新品牌快速崛起。而且從線上融到了錢,沖到線下去的這一波品牌,具備很強的滲透力和可擴展性,在接下來會改造整個線下的原來的商業品牌的格局。 

參與觀眾1:王府井現在討論人、貨、場、G,G就是數字化運營的能力。王府井曾經大筆地投入數字化費用,但是實際應用或者對實際運營上的幫助并不是很大。所以數字化對于實體商業的最落地的幫助,怎么能最快見效,是實體商業人最看重的。實體跟線上有競爭,但未來更多的是共存關系。王府井現在通過多業態的經營,跟線上形成一定局面的競爭。其次就是把體驗感做的更強,大力發展社區商業。很多體驗性或民需性的部分線上不能夠替代,我們未來主攻的就是如何把不能替代的,在實際運營中跟線上去競爭。同時運用好數字化,實體人更關注的就是如何通過數字化去描摹清楚顧客的消費行為、消費習慣以及未來的消費趨勢。 

趙燚:王府井對數字化的建設是在逐漸發力。首先是會員業務在不斷的轉型和升級,其次王府井本身的業態也在拓寬,向免稅和社區不斷的進行。更可視的是未來從商品到會員到銷售轉化,不斷的優化自己的購物中心以及百貨,往體驗上去追加投入,以提升用戶在購物中心里的整體體驗。 

閔捷:我們跟王府井從2016年開始合作,王府井一直以來在數字化上做持續投入。我的觀點是,數字化不是一個項目,很難有終點。我們跟客戶的合作中,雙方相互地提要求,我們也意識到數字化是需要持續迭代的。 

社區商業和大百貨中心是不一樣的,如何把社區商業和主流的線上平臺相結合,是一個持續的過程。從數字化的組織到經營,到用戶體驗的提升,是接下來線下商業持續會做的變革。 

楊德宏:王府井數字化投入的效果不如預期,我認為不是技術本身的問題,而是百貨自身體質造成的。數字化本身更多的是針對人和商品,怎么把人和商品更好的連接,使賣場更加智能化。但我國從改革開放后,百貨行業實行聯營制,到如今,招商成為了百貨商場最大的能力。如果商場自己不能把握商品,不能用商品與客戶對接的話,數字化是發揮不了作用的。 

社區商業可以幫助王府井用全新的方式去做一個新型的業態,離客戶越近,流量的變現效果會越好。所以說如果探索社區商業,數字化能發揮很大的效益。

全域經營的可實現性? 

趙燚:全域經營也是分業態的。例如中免集團,因為商品是全自營的,所以在全域上發力很順利,無論是線上線下一體化,還是會員、室內店,都打造了完整的業務閉環。另一種就是綜合性的業態,更多的是把餐飲、娛樂等業務加到自己的全域運營里面,但復雜程度和難度就要高于全自營的購物中心百貨。 

客戶自己的能力非常重要,當客戶本身的基礎非常扎實的時候,他在全域上效果就會很好;但連基礎的 IT 設施、系統的數字化都沒有做好的時候,效果就不行。另外如果商品本身價格不好,尖貨和爆款不夠也很難做到全域經營。 

楊德宏:全域的概念實現起來難度沒有想象的那么大。新的信息時代有三大代表技術,第一是云,第二大數據,第三個就是All in Channel:全渠道。比如移動支付有支付的ID,尤其現在移動支付滲透了70%、80%,在一二線城市的超市、便利店,完全可以通過支付ID看到顧客的購物行為和表現。問題在于零售商忽略了數據的價值,我們需要去引導客戶。 

企業微信能把我們CRM的80% 的工作都做完,所以現在DT時代能快速地能幫企業去完成 IT 時代應該完成而沒有完成的事情。契勝和米雅一直在做這方面的探索,怎么把企業的深層管理和現在的數字化營銷做一個耦合,形成閉環,這樣才能真正的對公域和私域發揮作用?,F在的數字技術和Digitalize并不難,信息加密和隱私算法,都能夠解決數據安全的問題。 

何一兵:全渠道營銷是大家的共識,但在全渠道當中,更應該重視的是場景營銷。線下購物中心和門店,有沒有更有效的激活和連接消費者,進行有效的進店消費轉化。比如支付寶,在完成支付的時候就是一個場景營銷的工具,消費者完成了飽腹后,能否獲得奶茶店優惠券等等。怎么樣利用移動互聯網這類連接手段,在購物中心、商戶門店等場景內,及時的觸動消費者,進行消費轉化,是特別值得傳統商業思考的問題。 

閔捷:數字化組織里面,誰對產生的數據有經營權也是一個問題。品牌做私域,最大的內卷是線下零售和平臺電商運營部門的內卷,要站在企業角度解決數字化組織的問題,大家都應當以用戶增長為目的,組織不要內卷。

如何做到線上向線下的有效轉化?

閔捷:我建議重新審視擁有流量的線上平臺,今年抖音、快手這類平臺都在推店播,支付寶小程序就是在做線上營銷到店。小程序其實是數字化的營銷平臺。我們和交叉的素材營銷引流,效果是很明顯的,核心還是要和有流量、有內容的廠商合作,無論是私域的還是線上的平臺。 

趙燚:做SaaS也好,給客戶做本地化、數字化服務也好,都需要跟業務系統打通數據。這個能力對未來企業線上線下一體化的進程,會員如何引流到店、如何用券、用內容吸引客戶最終到店,增加門店的客流量,也是一個關鍵點。 

楊德宏:現在我們強調Digital Marketing,特別是90后、00后,到門店后能將屏和生活聯系起來。我們想做數字化,要真正認同新生消費者需要的體驗的環境是什么。文和友就是非常好的把體驗做到極致,所以吸引到很多年輕消費者。

行為數據的合規性和所有權?

閔捷:平臺把數據收緊,一方面是國家對于數據合規的一個要求,另一方面是不規范的公域轉私域方式使得平臺和消費者都很受傷。最近平臺對于訂單數據作了明確的加密約定,說明以前大家搶的是數據資產的所有權——手機號碼,但未來要轉向對人的洞察。把消費者強行從供應平臺上搬到私域,但私域體驗不好,對公域也是損傷。站在消費者的立場,不應該被騷擾后加到私域里。 

核心在于未來公域里,大家要結合自己的用戶畫像和標簽,跟公益平臺做聯合運營。對于高價值客戶,要靠服務、權益吸引用戶慢慢轉到私域,而且要在私域做到差異化的服務和商品。所以私域是長效運營,公域更多是拉新活動,未來要明白公域和私域的定位。平臺加密后,會讓人回歸理性。 

何一兵:第一,數據的使用權跟所有權不是一回事?,F在很難界定數據,但未來通過立法、技術,一定會分離數據的使用權和所有權,制定數據的交易規則。數據已經成為生產要素,需要有法律層面的定義。 

第二,我們在使用數據時要有原則。一是以消費者的利益為導向來使用數據,二是被動主動原則。不能在消費者不感知、不需要的時候去使用數據。當消費者主動發起請求的時候,我們才可以根據消費者以往的行為數據來匹配精準的服務。超級屏店在購物中心,本質上是在幫助購物中心從線下轉化私域流量的數據,幫助購物中心更好的服務會員。

千億能力如何在不同領域落地?

楊德宏:數字化帶給我們最大的能力是連接人、商品和店。我們通過連接獲得數據,用AI去分析,形成零售商或門店自身的營銷策略。但這套技術如果給一個不完全具備信息化能力的客戶,獲利基本是不可能的。所以關鍵是我們選擇的市場能不能找對。我們需要看出哪個橫向的業態數字化基礎建設比較好,更容易用數字化從中獲利。 

何一兵:用新的技術不斷為傳統商業賦能這件事一定是正確的。過去的幾十年,全球零售都是增長最快的一個賽道,而技術不斷在升級,用新的技術來賦能商業運營可以永遠做下去。但真正實現價值創造的閉環,是非常難的,需要一直堅持。

未來五年或十年,消費者走進一家線下門店,感受會跟現在有哪些不同?

楊德宏:以亞馬遜Go為例,他改變了人們購物的方式,未來購物的感覺是不一樣的。 

何一兵:第一個是科技感,更貼近現在年輕人的生活消費,電商購物的體驗會從線上轉移到線下來。第二,從消費升級的角度來講,會更加關注人的情感和情緒。三是場景消費,購物空間實際上是日常使用這個商品的場景空間的設計,會更能夠觸發消費者的消費欲望。

閔捷:未來線下店可能再也看不到打折,因為借助于類似人臉識別技術和對消費者權益、偏好的分析,可以進行動態定價。未來線下會越來越多的出現屏,屏會有智能推薦的算法,用戶的訂閱和享受到的特殊價格、動態價簽等,可能會更智能和自動化。


以上就是億歐與北拓聯合發起的MarTech月“高能分享”系列活動第二周第一次活動,我們仍在邀請中國MarTech領域最優秀的創業者、投資人、從業者參與我們的討論與分享,不管你是想參與聆聽嘉賓精彩發言、還是希望親自下場進行碰撞分享,歡迎聯系并參與我們的活動。


本文來源于億歐,原創文章,作者:劉冠卓。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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