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日常消費
作者:電商在線
2021-09-27 15:13
[億歐導讀]

當線上流量越來越貴,線下反而是更性價比、更優質的流量。

線下;

題圖來自“公開圖庫”

文|楊泥娃

編輯|斯問

來源|電商在線(ID:dianshangmj)

9月24日,iPhone13正式發售。杭州西湖邊的蘋果店大排長龍,37℃高溫,絲毫不影響搶購“十三香”的熱情。

目光平移到對面,就是一家華為快閃店,“正面剛”的姿態似乎表明著不能缺席這份熱度。

有沒有發現,快閃店(Pop-up Store)正在越來越多出現在你逛得每個商場、廣場和步行街,這些花花綠綠的格子間,總是與“打卡”、“探店”、“驚爆”等詞語綁定,進入到各種社交平臺和話題熱搜中。

快閃店并非新鮮事物,原本是大品牌擅長運用的營銷方式,現在逐漸成為新品牌們走入線下的一個窗口。

當線上已經成為新品牌成長的重要渠道,線下零售日漸式微,輕模式的快閃店就成了一種更自洽的存在方式:既是新品牌們走入線下前跑出自己經營模型的試探,也是線下商業空間在探索新流量與新品牌的磨合產物。

一位美國作家曾做過一個形象的比喻:“快閃店就像是實體的網頁彈窗?!睆棿暗膬r值在于,一個小窗口吸引你注意力后,會帶來點擊、閱讀、收藏、購買等一系列化學反應。

能夠產生化學反應的快閃店,已經成了新品牌、商場和電商平臺的共同合謀。

快閃是門多贏生意

快閃店,簡單說就是短期且非固定地點的限時商店??梢允巧倘蛏虉鰞戎型サ牡赇?,可以是路邊的隨意搭建的攤位,也可以是廢棄工廠、貨車、集裝箱……

如果追溯快閃店的起源,更像是掌握在時尚品牌與設計師品牌語系下的零售試驗。第一家真正意義上的快閃店誕生在2003年,Dr.Martens在紐約SOHO區開了個快閃店來銷售限量馬丁靴。2004年,川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長,并由此破圈,成了藝術、時尚等創意設計領域共通的營銷方式。

國內的快閃店從2012年左右開始萌發,10年間,幾乎從無到有,也孵化出了一個數千億規模的賽道。

市場的不斷擴容,我們越來越多在商場中庭或者廣場街邊,能夠看到行色各異的快閃店鋪。從一開始的時尚大牌為主,轉而開始有新面孔出現。小紅書上關于“快閃店”的筆記就達9w+篇,大多是網紅新銳品牌,核心關鍵詞都是“打卡”、“探店”、“驚爆”。

Allbirds是美國的一個時尚休閑品牌,18年進駐天貓,開設自己的旗艦店。他們每進入一個城市都會從快閃店開始,然后轉為開設長期線下店鋪。短短兩年內,他們的業務規模達到了14億美元的估值;網紅品牌“茶顏悅色”拓城深圳,先開出快閃店,話題和排隊打卡收獲了一波流量。就在幾天前,營業近半年的快閃店撤退,也同樣上了微博熱搜。

實際上,從新品牌與快閃店的關系中能夠看出,營銷是快閃店的目的之一,更多是在用這種更富性價比的方式,為品牌走進線下做鋪墊。這也是與傳統品牌大多利用快閃店推新品和營銷互動相比,比較不同的一個訴求。

在天貓舉辦的浪潮中國分享會上,橘朵線下市場營銷負責人景京介紹說,在第一家正式線下零售店開業之前,他們一共做了7家快閃店的“實驗”。2019年,上海開設的第一家快閃店,在5平米,60個SKU的場子里月銷19萬。

從這個角度看,看似并不以銷售為核心任務的快閃店,比我們想象的賺錢。此前的數據顯示,話梅、調色師等店鋪一年的坪效大概在8-10萬,相當于每月平均坪效在6000-8300元,根據橘朵的快閃店數據來算,當月的坪效已經到3.8萬元。

而快閃店的高坪效與其個性化的裝修和陳設風格有很大關系,比如景京說道,希望能夠更直接讓消費者有試用的體驗,并且更適合打卡拍照,在參照了很多美妝店鋪陳列式擺放的風格后,設計了一面眼影墻,這也成了后續線下店的一個保留特色。

快閃店的優勢在于比線下門店更便宜、輕量化的投入,可能就在一個地方開幾天,個把月,其中大部分的成本是在設計投入上。景京表示7家不同的快閃店都做了7種不同的風格設計。新品牌們之所以樂于打造有設計感的快閃店,除了賣貨之外,更重要的是,品牌是把店當成自己與消費者進行深度溝通交流很重要的場域。在這個場域里,除了讓消費者體驗產品外,也讓消費者來了解自己的品牌故事,加深消費者對于品牌的認知。

不只是流量的增量

快閃店火熱的背后,核心是討論新品牌為什么不會舍棄線下?

對新品牌們來說,線下不僅僅是維系流量這么簡單。隨著線上線下品牌融合度越來越高,線下開店的本質是在創造和用戶的連接。

在熊貓資本投資總監Harry看來,首先,線下面對的消費者是真實消費者,不是數據,是有效銷售?!霸诰€下店形成購買行為都是在你的店內,不管是店員、店長還是品宣等都會帶給消費者很直接的印象,就是有效購買,不是純靠線上帶貨直播?!?/p>

品牌之所以成為品牌必然是全渠道銷售,而新品牌的成長窗口期很短暫,在這個期間能做的事情,就是尋找多渠道拓展的可能性。

其次,線下店撬動了另外一個增長拐點。當線上流量越來越貴的時候,線下反而是更性價比、更優質的流量,本質是找到自己的第二增長曲線,影響新品牌估值的變化。起家于完美日記在上市后,加速了線下店鋪的布局,以撐起市值增長的新故事。

“其實開店本身可以把它想象成一個顆粒度最細的運營單位。你有一個3人、5人小組與用戶產生300—500次的連接,直接服務好他,不管是喜歡還是不喜歡,直接告訴你,而不是通過三方報告告訴你這個品牌非常有希望做大?!盚arry對「電商在線」說。

曾經名不見經傳的上海安福路,如今成了“頂流”的商圈,就像是一場線下街區與新品牌的彼此成全。線下商圈往往自帶人群分類,從話劇藝術中心延展出來的安福路本就是有品牌認知度、有消費態度的年輕人聚集地。在這樣的流量指引下,BM冷啟動了一波人群流量,逐漸的整條街聚集了三頓半、Short Sentence、話梅、多抓魚等新品牌,新品牌自帶的“打卡”、“拍照”屬性,盤活了整條街的流量,而不斷滾動著的快閃店,也預示著下一個即將進入的品牌。

安福路也由此成了很多新品牌的線下首站,而首店的邏輯或許不僅僅是賣貨這么簡單。有投資人說道,三頓半在安福路開的首店更像是“占位”,選擇跟自身調性相符合的店在一起,才能提升整體形象和調性,開店更像是一種“廣告”。

追求個性和氣質的品牌通常需要一個獨特的調性,其特點和價位才能讓客群認為合理。尤其當一個新面孔出現在線下,相比大面積投放營銷,你直接把店開進一個特定的場域里,就已經把故事講給消費者了。

一場雙方的聯手實驗

從某種角度說,快閃店在新品牌、商場與線上平臺之間形成了一套閉環。

景京分享道,在計劃開快閃店之前,會與粉絲之間先做一波預熱,問大家喜愛的主題、希望開店的城市,快閃店開業時會利用天貓探店直播、私域召喚等方式吸引粉絲到店打卡。

對于線下商場來說,新品牌意味著新流量。西單更新場負責人在接受「電商在線」采訪時說,傳統綜合體都有一套完備的品牌合作流程,也大多會選擇與固定品牌合作,對于綜合體來說,選擇新品牌其實是很“冒險”的行為。

但對于西單更新場這種創新型的線下綜合體來說,新品牌反而是彼此共生的選擇。在有限的場景內,實現更豐富的SKU,商場引入了話梅等美妝集合店,讓商場坪效達到6000元,而相應等級的商場坪效大概在2500元左右。留出了一部分快閃店空間,更重要是留下一個與新品牌彼此了解和磨合的窗口。

“如果快閃店的銷售額達到比較理想的狀態,會進一步轉為開正式店?!?/p>

商業地產與快閃品牌之間的合作模式,或將成為一種主流。地產咨詢服務公司戴德梁行副總裁加里克·布朗在接受《財富》雜志采訪時說,未來,租賃結構不會有一個放之四海而皆準的模式。房東可能決定對臨時租賃收取折扣價,然后在租戶決定過渡到長期租賃時提高價格?;蛘咚麄兛赡茉诙唐趦仁杖∫欢ǖ囊鐑r,并通過資金激勵轉換為長期合約。

而快閃店這種輕量化的操作方式,也開始被復用在電商平臺上。天貓美妝小二肖蘭此前在接受「電商在線」采訪時提到,天貓也制定了類似于快閃形式的美妝店入駐,以“xx品牌美妝店”直接入駐天貓,享受的是一樣整個天貓的待遇。在10個月內,以GMV來考核商家,達到基礎門檻之后就可以轉為正式旗艦店。

這套規則背后,正是平臺想要降低中小商家進駐的門檻,與線下商場對于新品牌的態度異曲同工,皆是希望在寬松的環境之下,跑出新的可能性,實現雙贏。

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快閃店智商稅