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日常消費, 傳媒
作者:劉冠卓
2021-09-24 18:22
[億歐導讀]

除客戶數據外,還有哪些數據值得關注?利用哪些技術驅動營銷方式的轉變?營銷資產怎么才能算有效采集和管理?客戶數據可能不再以明文的方式提供,服務商如何應對?如何向長期客戶突出核心能力?

數據

題圖來自“公開圖片”

8月起,億歐EqualOcean&北拓資本圍繞中國營銷技術(MarTech)展開月度“高能分享”系列活動。

據《2020中國新經濟企業500強發展報告》顯示,數字化技術成為新經濟企業的核心基礎設施,相比于中國民營企業500強,新經濟企業500強成長的更加迅速,營業收入年均增速達到79.6%,還創造出了新型資產——數據資產。企業決策逐漸從依靠傳統經驗向依靠數據轉變,數據化管理也提高了企業的決策效率和精確性,從而提升了企業的核心競爭力。

8月24日,在“如何構建營銷視角下的企業數據資產管理”分享上,我們邀請到了惟客數據聯合創始人兼副總裁譚必文、七牛云CEO許式偉、賽諾貝斯聯合創始人孟艷冬三位嘉賓,圍繞數據資產平臺的驅動、如何有效采集數據、數據安全法帶來的挑戰展開分享與討論。 

以下是嘉賓活動速記精選,經億歐EqualOcean整理,供大家學習參考。

除客戶數據外,還有哪些數據值得關注?

孟艷冬:從數據資產的角度來講,CDP匯聚了以客戶為核心的相關信息。這里面包括了客戶的基本屬性和行為信息等。除此之外,我們還需要以此向外延伸到與客戶交互的相關數據,比如產品信息、渠道信息等,這些數據也非常重要,它們能有機地關聯到客戶,產生更豐富的標簽從而形成精準畫像。

另外,除了私域數據,我們也不能忽視公域投放引流過程中產生的一些匿名數據,當我們有能力納管多方數據資源時,這些數據有可能會被匹配到相應的客戶,對補充客戶特征和屬性非常有價值。當然,隨著技術的發展我們還會有能力處理非關系型數據,讓我們對客戶的洞察更全面。

從數據平臺建設的角度來講關注數據有兩個層面要做的事情,一是建設,企業要對數據平臺建設要有清晰的認知和路徑,不能盲從,要逐步把數字化渠道全部整合起來,當數據被統一納管并形成一定規模,才能更好地支撐營銷體系。二是要讓這些數據發揮價值,我們需要關注的是如何把這些數據抽象提煉出營銷過程中需要的信息,也就是說我們更應該注重數據的翻譯和加工,讓數據解碼后支撐滿足業務場景的營銷,這樣才能發揮數據的價值。

譚必文:任何業務的本質都是為客戶提供匹配他需求的商品和服務,并以用戶體驗最好的方式去達成交易,最后完成履約。從這個目的出發,除了客戶數據之外,商品或服務的數據也很重要。因為畫像、特征等是可以傳遞的,所以不同品類的商品或服務也會有匹配的人群。 

另一個是“場”的數據。傳統行業的絕大部分交易是在線下發生的,線上交易的達成和履約非常依賴線下,所以針對不同的目標客群,“場”應該設在哪里也很關鍵。 

具體到地產領域,地產的業態很多元,如何去采集和打通多業態的數據,真正建立起一個能夠給多業態賦能的數據資產平臺,是比較難的。地產公司本身的業務復雜度高,組織模式是集團加子公司,如何破除組織方面的障礙,是在實施落地的時候就會直接影響落地效果的問題。 

許式偉:我們的平臺有兩個特點,一是落實編碼。數據格式可以多元化,版本管理相對更容易。二是一份數據能夠流通于不同部門。不同團隊可能會對采集的數據有不同的業務需求,所以盡可能采集足夠有效的信息,不同的部門針對同一份數據去尋找答案,構建公司公共的數據資產。

利用哪些技術驅動營銷方式的轉變?

孟艷冬:談到技術驅動有兩個能力需要構建,一個是營銷自動化,在洞察客戶需求后營銷自動化可以觸發協同多個數字化渠道的業務流程并做到個性化觸達,尤其當數字化渠道多元化、業務流程復雜、數據量比較大時,營銷自動化的優勢和效率就體現出來了,這是以往的傳統手段做不到的。二是AI的能力,AI的底層邏輯就是通過數據算法抽象出用戶特征,準確的用戶特征可以指導我們在營銷過程中提升用戶體驗,提升用戶轉化。我們常見的一些算法和模型包括銷售預測、個性化推薦、用戶評級、流失預警等等。

在實際應用中這些技術給我們帶來了三個主要的改變。第一,內容的個性化,通過對用戶數據的深入理解和洞察,可以讓內容更貼合用戶想看的。第二,運營的個性化,我們可以根據用戶畫像定向做營銷活動,制定更符合用戶體驗的會員體系。第三,提升轉化。我們在這些技術的支撐下才能給企業客戶提供合理的業務流程規劃、匹配滿足場景的MarTech產品,并輔之提升業務增長的運營管理。

舉一個我們B2B客戶的案例。戴爾中國區市場部在這幾年數字化建設中逐步構建了一個營銷管理平臺,客戶的入口是PC端和移動端的站點。所有營銷推廣和投放都會引流到這個平臺,線上和線下的市場活動也都整合到這個平臺上來管理,同上還包括大量以業務轉化為導向的內容。我們在這個平臺上不斷豐富完善客戶數據進行精細化運營,比如根據用戶特點和行為做個性化內容推薦,根據客戶模型來做線索評級。這個平臺還對接了CRM系統,能夠清晰地跟蹤轉化效果并進行優化。

B2C的場景就完全不同了,營銷技術已經融入到私域運營的管理中,比如連接電商平臺和線下門店統一客戶管理,比如社群運營中的精準觸達,無論是內容的個性化還是運營的個性化或是轉化效率的提升,在這些場景中都有充分體現。

譚必文:傳統營銷主要是在做觸達,現在新的數字營銷更強調跟客戶關系的長期經營與維系?;ヂ摼W公司基本只要收集好客戶的行為數據和交易結果就可以搭建數據資產平臺,但傳統企業數據更廣,想在線上線下不同的業務場景中,找到唯一能代表用戶的標識是很復雜的。我們幫地產公司做業務在線化時,會把公司所有核心的業務場景具象到一個APP或小程序里,收斂為一個觸點。 

以前會通過ETL的過程生產用戶標簽,現在我們要幫傳統行業把門檻降低,用業務化的語言通過規則的配置去快速的生產標簽。在投放環節,企業構建自己的CDP平臺能更精準的圈出核心種子用戶,再利用AI跟進推薦商品或服務。履約完成后,我們會基于用戶的評論和反饋數據,抽取關鍵詞幫助客戶做產品力分析。 

實現業務在線化少不了C端的載體,通過開發代碼平臺,客戶不用儲備開發團隊,同時能快速敏捷的響應業務的個性化需求。比如國慶大促,可以讓公司的整個應用結合大促熱點做一次整體的主題更新。 

以地產最核心的賣房場景來說,營銷獲客的時候可以直接把有復購需求的客戶從存量用戶中圈出,更好的用數據去提升投放效率?;谟脩魧嵤┬袨榈臒狳c數據能很好的支撐到置業顧問,例如客戶使用過房貸計算器的原始數據,可能比給客戶推薦樓盤戶型更高效。最后就是地產行業多業態的交叉引流,也需要用到AI。

許式偉:傳統的數據分析,很多也非常有效,未必一切都用深度學習??蛻粼鲩L的基本邏輯是針對目標群體,我們要推出的新功能是否能產生比較大的價值。所以我們要找到適合的群體,這依賴于我們既有的用戶是否有足夠多的標簽以便需要時能找到。另一個是如何觸達已注冊的群體之外的用戶,我們希望這種觸達能有持續有效的留存,盡可能通過自身價值讓客戶留下來。 

通過數據分析可以找到一些用戶洞察的規律,但更多還是依賴對用戶的理解。我們需要完整的檢測整個的數據電路,逐步改善每一個環節的轉化效率。如果一個策略是臨時性的,在數據的判斷上還是依賴經驗多一些。

營銷資產怎么才能算有效采集和管理?

孟艷冬:建立營銷資產的前提一定是業務在線化,通過不斷構建數字化渠道,讓業務在線化,營銷資產才能夠被采集。隨著營銷渠道的多元化,有效管理成為挑戰,需要搭建營銷數字化體系,這不僅僅是MarTech能夠解決的問題了,還需要對業務有更清晰的梳理以及構建系統后的長期運營,這樣才能真正把營銷資產管理起來。

業務在線化我們舉個線下活動管理的例子,線下活動是最難數字化的營銷形式,我們需要把各個環節用數字化的手段管理起來才能有效收集到用戶在線下的各種信息,這樣既有利于用戶的準確分析也大大提升了效率。例如華為每年大型的品牌活動,全連接大會,我們提供了參會用戶的全數字化管理平臺,參會者的報名管理、會前活動網站的互動和瀏覽行為信息的收集、個性化內容的推送、活動中參會者實時簽到管理、與會議內容相關的軌跡追蹤、參會者的會中互動、實時的數據分析、銷售線索的即時輸出,這些都會通過數字化平臺統一管理。 

譚必文:我們構建數據資產平臺的時候還是以業務目標為導向。確定了業務場景后,我們需要把客戶權利上涉及到的系統基于客戶旅程和生命周期進行一次盤點,再到每個節點里面看數據能否被采集,如果缺失了就要進行業務流的改造。比如物業希望找出三代同堂的客戶,我們可以在業主入住的流程里加入信息錄入的場景。既不會影響本身業務,又能完成數據采集。

客戶數據可能不再以明文的方式提供,服務商如何應對?

孟艷冬:首先,作為一家營銷數字化服務商,我們非常重視數據安全的管理,除了具備三級等保資質,還是國內首批通過ISO/IEC27701認證的企業,并且通過了符合歐盟GDPR要求的軟件測試,這些是數字化服務應該具備的資質。國家對于數據安全的治理會越來越規范,從服務的角度要提升產品的合規性和安全性,我們應該讓企業客戶把我們作為管理數據資產的銀行,這樣才能提供可信安全的服務。從另外一個角度,我們也需要和客戶的業務流程緊密結合,提供不斷優化和可行的解決方案。

譚必文:個人信息保護法對行業來說是一件好事,國家出臺所有數據政策的本質都是一個目的,希望市場更健康有序的把數據用好,而不是不讓大家用數據,首先這是一個宏觀的定性。相關資質方面我們從08年就開始設立數據保護官DPO的角色。具體的客戶服務過程中,首先客戶的數據都存放在私有云或指定的云空間,我們作為服務商,不存在數據泄露的風險。其次在數據平臺上,我們有全鏈路的數據安全的保護措施。比如對數據內容加密,保證部門之間數據流轉的安全。像API這種服務的數據權限,需要申請并通過審批,這是從業務流上做的一些保障。

如何統一集團內部各個系統之間的數據?

譚必文:企業做數據中臺的核心訴求有兩個,一是在業務經營的場景中如何能夠把數據看好用好,二是業務流里有什么樣的數據智能的應用場景。把這兩個業務目標梳理完后,再決定應該去采集哪些數據。 

除了基本的數據開發套件之外,我們還有數據資產相應的產品,從采集到應用能夠一體化的解決問題。為了讓數據智能的應用場景能更好的發揮價值,我們完善了整個數據資產平臺的產品矩陣。比如一些地產公司,他們的大運營體系里有個貨值的概念,類似于零售里的存貨,因為涉及太多業務系統,導致營銷與財務口徑在貨值計算上動輒上百億的差異,對整個經營管理帶來了很大的問題。

如何向長期客戶突出核心能力?

孟艷冬:MarTech領域僅能夠提供產品和工具是不夠的,這只是一個基礎,在營銷數字化體系建設中還需要更多的解決方案和運營服務。所以賽諾貝斯的服務模式是咨詢+產品+運營服務,這樣才能陪伴客戶幫助客戶實現增長。以汽車行業為例,我們除了SCRM這樣的營銷應用系統外,還會在數據層幫客戶構建營銷大數據平臺,在技術體系上形成閉環,但這僅僅是個開始,要讓這個體系真正運行起來我們還會提供標簽體系咨詢、用戶模型搭建、會員體系運營、營銷活動規劃,數據洞察分析等解決方案和服務,真正實現客戶成功。


以上就是億歐與北拓聯合發起的MarTech月“高能分享”系列活動第四周第一次活動,我們仍在邀請中國MarTech領域最優秀的創業者、投資人、從業者參與我們的討論與分享,不管你是想參與聆聽嘉賓精彩發言、還是希望親自下場進行碰撞分享,歡迎聯系并參與我們的活動。

(北拓資本實習生張澤碩對本文亦有貢獻)


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