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日常消費
作者:新熵
2021-09-24 12:36
[億歐導讀]

年輕人已經找不到喝六個核桃的理由了。

六個核桃

題圖來自“原創圖片”

文|檸檬

編輯|月見

來源|新熵(ID:baoliaohui)

在火熱的植物奶的千億賽道中,又擠進了一位新成員。

近期,瑞典隆德素食主義 (Veg of Lund) 公司旗下的土豆奶正式進入中國市場。近兩年隨著植物基的概念越來越火熱,從黃豆到燕麥,萬物皆可成“奶”,如今連土豆也成了榨奶原料。

但實際上,植物飲料在國內并不是個新鮮事,從漢朝的豆漿到清朝的杏仁酪,上世紀九十年代,國內就有了多家植物蛋白飲料企業,且各個細分賽道上,龍頭企業市占率極高,均超過了50%,例如承德露露的杏仁露、銀鷺的花生乳、椰樹的椰奶等,以及在核桃乳賽道占據八成市場的六個核桃。

植物奶的概念飄洋過海來到中國,然而,國內并無所謂的素食主義陣營,植物奶和動物奶的沖突也挑不起來,于是,植物奶們開始大肆宣講“健康”的故事。

健康的概念確實越來越受歡迎,關于健康的故事自然也講得順暢。根據CBNData發布的互聯網消費生態大數據顯示:2020年植物奶線上消費增速超過300%。預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道,中國本土奶企早已紛紛入局。

然而飛速發展的植物奶市場似乎忘記了國內植物蛋白飲料的老牌選手——六個核桃。

據養元的歷年財報數據顯示,養元的營收不斷下降,自2015年的高峰之后,再無輝煌。面對營收下滑,養元也做出過努力,陸續推出過核桃咖啡乳、核桃花生露、核桃杏仁露等多種產品,但超過95%的營收依舊來自于傳統產品六個核桃。

作為植物飲料賽道老牌企業,在新時代,養元的故事講不通了。

六個核桃有點“土”

“經常用腦,多喝六個核桃!”

六個核桃的這句廣告語,洗腦程度堪比腦白金,在火遍大江南北的同時,也讓六個核桃的形象深入人心。

經典的藍白色罐身自上市以來就沒有過改變,這種包裝在消費者眼中非常熟悉,但跟目前市面上的植物奶對比,六個核桃的包裝略有時代感。

90后們對六個核桃的印象還停留在小時候走親串友的節假日,從2005年到2015年,六個核桃用十年的時間講述了一個植物蛋白飲料的神話,但像所有蕩氣回腸的故事一樣,2015年的高潮過后,一切走向結尾。

六個核桃的發家史意外地簡單,“農村包圍城市”的戰略讓其順利入侵市場,迅速在全國范圍內鋪開,但也讓六個核桃和下沉市場緊密地聯合在一起,依托于城鎮化進程推進,六個核桃快速成長,但當城市化開始推進,六個核桃的格調似乎不夠了。

一開始,只不過是2%的跌幅,到了2020年,養元飲品一整年的營收不過44億,與巔峰時期相比,下降了一半有余。

新消費掀起浪潮,“精致”成了生活的樣子,帶著鄉土氣息的六個核桃落了下乘,除了逢年過節,六個核桃似乎已經消失在人們的視線。

六個核桃是否真的補腦,這個問題一直困擾著大量消費者。2019年,浙江臺州椒江的張先生把六個核桃告上法院,理由就是“六個核桃不補腦?!?/p>

在這個案件中,養元飲品官方表示,“六個核桃”是一種普通飲料,雖然具有一定的營養功能,但不是保健飲品。并再次明確了“六個核桃”只是商標,并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

這一疑問并不止張先生有,這樣的官司也不止一場。2015年以來,養元飲品經歷過近10場關于廣告宣傳的官司。案件的結果均以原告的敗訴告終,但養元雖然贏了官司,但輸了人心。

在官司帶來的負面影響下,六個核桃似乎開始有意識地避開這句廣告,不再強調“補腦”標簽,而是推出“六六大順”、“家人團聚”等新的廣告語進行宣傳。

然而在銷量持續下滑6年之后,六個核桃坐不住了,2021年5月,在養元飲品年度股東大會上,公司總經理范召林表示公司今年將淡化“禮品”概念,回歸到“健腦”。

在某種草平臺精致的生活社區中,六個核桃笨拙地站在其中,相關的“種草筆記”大部分也圍繞著“健腦”、“補腦”展開,反觀其它植物奶的“種草筆記”,例如植選、歐扎克等品牌的植物奶,簡約精致的包裝,配上“輕食”、“低脂”等標簽,跟六個核桃形成鮮明對比。

在植物奶賽道為著“健康”努力,0蔗糖的配料表卷得熱火朝天之時,六個核桃“補腦”的故事還有人聽嗎?

含糖量>含“智”量

植物奶的故事迎合了人們對健康的追求,0乳糖、0蔗糖、0膽固醇在“戒糖”時代受到追捧。

中國居民膳食指南推薦成年人每人每天添加糖攝入量不超過50g,且最好控制在25g以下,過多攝入糖分對健康會有一定的影響。對于女性來說,這樣的影響可能更大,加快衰老、體型變胖等都讓糖分成為她們又愛又恨的存在。一些對健康飲食有更高要求的消費者,早早地把“低糖”作為飲食產品的選購標準。

而在六個核桃的營養成分表中,每100ml含糖量高達3.6g,以每罐240ml計算,一罐含糖量達到8.64g,這也就意味著,一天喝一罐六個核桃,就已經攝入當日三分之一的糖量。

“0蔗糖”成了新時代軟飲料的必備標簽,甚至可樂也加入“無糖”陣營。六個核桃迎合大環境同樣推出了無糖款六個核桃,但在淘寶旗艦店中,無糖款的銷量卻是精品款(正常含糖量)的三分之一,不夠甜的六個核桃似乎并沒有得到消費者的認可。

令人意外的是,在宣傳上,無糖款的六個核桃似乎面對的是中老年群體,而最注重“無糖”的青年消費者并沒有被提及。

含糖量不低,那么六個核桃的含“智”量又有多高?

在以形補形的傳統思路下,核桃補腦就在這樣的認知下成為“事實”,但據相關研究表明,常吃核桃確實能夠增強記憶力,且據現代科學證實,對大腦健康有一定益處的是ω-3不飽和脂肪酸成分。

但是,這一成分在多種常見堅果中都能輕易找到,例如價格更低廉的花生。

六個核桃是否真的補腦我們不得而知,但六個核桃里是否有六個核桃,能夠輕易推測。

根據六個核桃罐身上的營養成分表顯示,每100ml這樣的飲料含有0.8克碳水化合物。按照240ml計算,一罐“六個核桃”大概含有1.92克碳水化合物,以及5.28克脂肪。而一個普通大小的核桃大約有1.34克碳水化合物和4.12克脂肪,這也就意味著,一罐“六個核桃”中,最多也就兩個核桃。

我國居民膳食指南建議每個人每天應該吃30到50克大豆和堅果,以一個核桃含5g核桃仁計算(普通大小的核桃),一天需要吃六個核桃才能夠達到保健效果,然而根據一罐“六個核桃”中最多含有兩個核桃計算,恐怕需要一天喝三罐才能夠滿足人體健康需求。

近幾年大火的產品都喜歡扯上“健康”的大旗,連氣泡水也要反復強調自己是“0蔗糖”的產品,但六個核桃還堅守著“健腦”標簽。

含糖量>含“智”量的六個核桃,靠什么來吸引年輕又聰明的消費者?

主場缺位,六個核桃的時代過了?

養元的疲態并非偶然,傳統企業時至中年,都不可避免地遇到類似的問題,如何鉤住年輕人的心成為新命題,聯名款、改包裝、擴業務,希望傳統產品也能跟年輕人“搭上線”,讓自己重回青春。

大白兔奶糖走過了半個世紀,陪伴了幾代人的童年,2011年,大白兔正式并入上海梅林,甜膩有余奶味不足的大白兔一度從國民奶糖的高位跌落,消失在金絲猴、阿爾卑斯等新晉糖果品牌之中,為了回到市場,大白兔開始頻繁地跨界聯名。曾經的那群孩子長大了,大白兔也不僅僅是奶糖,護膚品、身體乳、潤唇膏......大白兔換了個模樣繼續陪伴著消費者的生活。2019年6月,大白兔與氣味圖書館聯手推出的香氛,首發2天內線上線下銷售額就已突破千萬元

同樣不??缃绲倪€有旺旺,旗下的旺仔牛奶曾經橫掃大陸市場,從上世紀九十年代進入內陸開始就一路高歌,時至今日,乳飲料市場中雖然多了伊利、蒙牛等強勢對手,但旺旺的商業帝國早已走出飲食領域,業務范圍開擴大到服飾、日用品等多個行業,在經歷過2015年到2017年的下滑后,業績重新拉升,并頑強地抵抗住了疫情帶來的市場壓力。

“怕上火,喝王老吉?!闭l也沒想到,這罐降火的涼茶,會和西山居的游戲產生火花,早在2016年,雙方就有了合作,一億罐“武俠涼茶”在全國范圍內掀起熱潮,2019年,雙方再次合作,王老吉的涼茶罐成了西山居的廣告牌,這種跨界聯名讓王老吉離年輕人更進一步,4億罐聯名飲料上架后迅速銷售一空。

中年危機倒逼著老牌子們開始創新,但也有未進行創新的牌子,例如專注于椰奶產品的椰樹。

略帶土氣的經典皮膚沿用數年未曾改變,“從小喝到大”的宣傳語配上膚白貌美的女明星,椰樹的形象深入人心,根據公開數據顯示,在2014年到2016年間,椰樹的營收幾乎停滯在40億,而在海南省企業聯合會、海南省企業家協會聯合發布的“2020年海南省企業100強名單”能夠看到,椰樹2020年營收僅43億元,然而,放緩的腳步絲毫沒有影響到椰樹專注于椰奶的發展思路。

2021年夏天,生椰開始火熱,但令人意外的是這波熱潮的領頭人并非椰樹,反倒是咖啡、奶茶們吃到了紅利。椰樹在生椰大火的時候依舊步履蹣跚,中年危機未解。

據研投天下調查數據顯示,2019年國內植物奶市場中核桃乳飲品僅占10%,反觀其它細分賽道例如椰汁、豆乳等,分別為12%和11%。核桃乳賽道不僅規模較小,而且跟養元的關聯性極強,這也就意味著,哪怕花大力氣加入核桃乳賽道,能夠取得的成就也不會太高。

這對于養元來說,是一個好消息,也是一個壞消息。

好消息是巨頭們目前不會加入核桃乳賽道,養元的舒適區還在。而壞消息則是不大的核桃乳市場,限制了養元的未來發展,根據養元的產品矩陣,以及近些年不斷推出的新品,核桃基因從未改變。

養元的中年危機不僅僅是思路和產品的落后,更是新興產品帶來的沖擊。追求健康的時代不需要補腦,植物飲料2.0市場正在放棄核桃。

目前植物基市場中最火熱的燕麥奶、豆奶等產品,于核桃乳而言并不是互補品,而是替代品,哪怕核桃乳市場的吸引力不大,但隨著這些新產品的發展,未來勢必會擠壓核桃乳的市場。

養元正在被時代拋棄,六個核桃正在被植物奶殺死。核桃的故事雖然還在繼續,但我們已經找不到喝它的理由。面對植物奶的圍剿,養元能否突圍還需要時間告訴我們答案。

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六個核桃植物核桃