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日常消費
作者:驚蟄研究所
2021-08-25 11:14
[億歐導讀]

10個月過去了,名創優品所面臨的問題,已經不只是“山寨”。

名創優品

題圖來自“收費圖庫”

作者 | 小滿

出品 | 驚蟄研究所


近日,名創優品(NYSE:MNSO)發布了2021財年第四財季未經審計財務報告和全年財報。財報顯示,名創優品2021年第四財季的總營收達到了24.72億元,同比增長59%;毛利增加至6.39億元,同比大幅增長68.4%,本季度的凈利潤(Non-IFRS)為1.45億元,同比大幅增長242%。

但是,在全年數據方面,名創優品整個2021財年的總營收同比僅增長1%,為90.72億元。同時,對比2019財年的2.9億元虧損和2020年的2.6億元虧損,名創優品在2021財年的虧損陡然擴大至14.3億元。

資本市場反應格外靈敏,財報發布當天,名創優品的股價跌破20美元發行價至12.43美元??偸兄迪啾冉衲?月份的107.74億美元高點,蒸發了70億美元,僅余38.08億美元。

去年10月,名創優品身負“山寨”標簽登陸紐交所,帶著資本的加持和期許開啟新的征程。但如今,10個月過去了,名創優品所面臨的問題,已經不只是“山寨”。

“山寨”已有解決之法

名創優品給人帶來的“山寨”印象,主要源自于品牌設計和產品設計兩個方面。

名創優品的線下門店從店名、店鋪裝潢到設計風格等,都與同樣經營零售百貨的日本知名品牌無印良品極為相似。此外,名創優品的logo采用了與優衣庫極為相似的設計語言和配色,由此導致一部分不明真相的消費者,一度以為名創優品也是日本品牌。

在產品設計方面,名創優品曾經為了強調自身“日本設計師品牌”的品牌形象,在產品上大量使用了日文說明,但很快就被網友“打臉”這些日文說明“連日本人都看不懂”。此外,名創優品旗下的多款產品也被扒出在外包裝上與雅漾、the body shop等知名品牌高度相似。

然而,隨著實力的不斷增強和新的品牌策略,名創優品已為撕下“山寨”標簽找到了解決方案。

今年1月和4月,名創優品分別遭遇兩位設計師的隔空喊話,被指涉嫌抄襲產品設計。但是,在后續的媒體報道中,兩位設計師均表示已經和名創優品協商處理妥當。其中一位設計師還透露,名創優品允諾將進行合理賠償,并與該設計師簽訂1-3年的合作協議。

與此同時,名創優品通過與Hello Kitty、咱們裸熊、探險活寶、粉紅豹、飛天小女警、姆明、芝麻街、Kakao Friends等全球數十個知名IP合作,以及簽約王一博、張子楓以及陳飛宇等明星成為品牌代言人,也重新樹立了年輕、潮流、活力、青春的品牌形象。

名創優品何時能夠撕下“山寨”標簽,只是時間問題。而最新發布的財報,則暴露出更多名創優品亟待解決的問題。

全球擴張受阻、規?;?,名創優品需要新的增長點

在國內市場,很多人形容名創優品是“供應鏈品牌化”。因為名創優品的經營邏輯就是憑借對供應端的成本控制,不斷推出海量的高性價比SKU,再借助核心商圈的大店人流量實現“薄利多銷”。所以線下門店的擴張一直是名創優品的核心發展方向。但是在疫情黑天鵝的面前,名創優品的擴張進度已經受到無法忽視的影響。

早在數年前的公司年會上,葉國富就對名創優品提出“百國萬店”計劃,誓言要在2022年前走進100個國家和地區,全球門店達到1萬家,實現1000億元的年營收規模。而在距離葉國富所設定的目標期限不足一年的當下,名創優品在門店數量上的擴張進度甚至都還未完成一半。

財報顯示,截至2021年6月30日,名創優品的全球門店數量為4749家,同比增長12.48%;其中國內門店2939家,2021財年增加406家;海外門店1810家,2021財年增加121家。

全球擴張進度的受阻,無疑拖了營收的后腿。數據顯示,名創優品2021財年的國內業務收入為72.9億元,同比增長20.6%。國際業務收入為17.804億元人民幣,同比下降39.3%。葉國富在業績電話會上提到,自7月以來的疫情反復還將繼續影響國際業務。

回到國內市場,名創優品的境地也并不樂觀。

在疫情多次反復的背景下,預防性儲蓄降低了居民消費傾向,整個零售行業的生產和消費也受到了持續的壓制,特別是線下消費的人流量始終未能恢復到疫情前的水平。這意味著名創優品將繼續背負門店房租、員工工資等硬性的運營成本,但營收能力卻無法回歸常態。

在此前提下,繼續擴張門店則又存在進一步擴大虧損的可能。并且,名創優品的目標消費者本就屬于價格敏感型用戶,在營收增長乏力的情況下,名創優品也無法通過提高客單價的方式實現短期回血。

此外,名創優品在國內市場的地位也正在逐漸受到沖擊。在營業模式上與名創優品如出一轍的三福百貨、紀念日、The Green Party、木槿生活等一批小眾新銳品牌也正在逐步發展壯大??梢灶A料的是,名創優品即將面對內外交困、腹背受敵的尷尬局面。而如何在擴張受阻的情況下找到新的增長點,就成了當下亟待名創優品解決的事情。

渠道、品類“多維”突破,奈何前途依舊未卜

事實上,名創優品已經有了一些對策。

在線下擴張受阻的情況下,名創優品已經開始大力布局線上。財報顯示,名創優品在2021財年第四財季的國內電商渠道收入為2億元,同比增長136%,電商和O2O業務合計貢獻了集團總收入的12%。另外,名創優品的活躍消費會員數在過去12個月里超過了3300萬,同比增長49%,環比增長10%,線上業務穩步推進。同時,據天眼查顯示,名創優品還在6月25日以注冊資本1000萬元人民幣成立了跨境電商公司,布局時下正熱的跨境電商業務。

不過,由于名創優品的大部分SKU都以貼牌代工為主,且與品牌之間缺乏獨特關聯。導致消費者對其產品并未產生長期依賴和穩定復購。因此往往需要消費者現場體驗后才有機會刺激購買的消費模式。在脫離了線下大店這一消費場景后,名創優品能否實現線下營收向線上渠道的轉移,仍然是一個有待證明的問題。

此外,面對將要到來的行業內同質化競爭,名創優品選擇在潮玩、飾品等細分品類謀求多點突破。

財報顯示,去年12月成立的潮玩品牌TOP TOY截至今年6月30日,已經擁有了33家門店,其中第四財季新增24家門店。雖然目前TOP TOY的原創IP數只有6個,但是名創優品已經與包括漫威、迪士尼、火影忍者在內的全球超過80個IP版權達成戰略合作。

按照名創優品的發展思路,TOP TOY借助大IP的影響力,將有機會與盲盒賽道的領頭羊泡泡瑪特一較高下,而參考泡泡瑪特2020年高達63.4%的毛利率,名創優品也有希望以此為集團貢獻持續的營收增長。

不過名創優品對于TOP TOY的寄托或許過于理想了。根據天眼查數據顯示,截至目前我國潮玩企業數量已超過800多家。TOP TOY雖有大IP傍身,但仍然不可避免要進入激烈的行業競爭之中,并且在缺乏自主IP的情況下,如何保證足夠的利潤是TOP TOY未來一段時間需要認真思考的問題。加之泡泡瑪特上市后,輿論也出現了不少質疑的聲音導致其股價持續低迷。因此很難說TOP TOY一定能成為名創優品重獲資本認可的“新故事”。

至于葉國富已經駕輕就熟的飾品賽道,名創優品作為大股東的ACC超級飾沿用了名創優品高性價比、大店、海量SKU的發展路線,正試圖復制出一條新的獨立業務。而在5月ACC超級飾宣布完成了近1億美元融資的消息,也在一定程度上表明了資本對于名創優品在飾品賽道上的發展潛力。不過,在本就高度分散化的飾品賽道上,ACC超級飾終究能做成多大的蛋糕,也仍未有定數。

8年前,在葉國富決定將“哎呀呀”升級為名創優品,涵蓋居家、百貨、美護、出行、電器、餐廚、服裝等多個品類時,就已經開始了時尚快消領域的輪回。等待他的是創造出更多的SKU來滿足消費者日益增長的快時尚消費需求,以及針對不同品類賽道進行品牌塑造。

值得肯定的是,在過去的8年時間里,名創優品成功挖掘出了以高性價比SKU為核心的快時尚零售模式。但是在不同品類賽道的品牌塑造上,名創優品的旅程才剛剛開始,其難度不亞于再造出一個“名創優品”。

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