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傳媒
作者:藍莓財經
2021-07-30 11:16
[億歐導讀]

微博的下一個流量密碼還在尋找中。

微博

題圖來自“原創圖片”

出品 | 藍莓財經


河南暴雨來襲,微博再次發揮其公共性的一面:互助信息轉發平臺,無數大V參與,政府機構紛紛接入微博端口。

話題 #河南暴雨互助# 下已有157億閱讀量,2401萬討論,巨大的討論量和驚人的傳播速度,這是其他平臺均不具備的優勢,但微博仍是商業價值最低的社交媒體。

微博——信息集散地,又稱信息中轉站。社會新聞在微博上率先破圈,但卻只能在其他平臺實現“流量變現”。

鴻星爾克捐款5000萬在微博平臺引爆輿論,網友在淘寶直播間里下單支持;在王思聰VS孫一寧事件中,孫一寧在微博引發數千萬人關注,卻轉道抖音、快手直播變現。就像在陌陌找到新朋友,最后還是要加個微信成為“熟人”。

缺少快速變現渠道,唱衰微博的聲音一直都在,從微博人氣下滑,微博商業化能否成功,到微博依靠粉圈流量能否實現逆襲,以及微博的下一波流量密碼在哪里?

01 分裂的微博

微博CEO王高飛曾說:微博實際上是在“從實時信息網絡向社交興趣網絡轉型?!?/p>

為此,微博孵化大量垂直社區網紅、KOL,然而轉型尚未成功,唯一的成功孵化的只有“粉圈”。

微博的公共性是鎧甲,也是軟肋。公共參與度的背后是“特大社會新聞”,大事不是天天都有,就好像上市公司的非經常性損益,在最終結算時需要扣除。

沒有大事發生的日子里,微博安排明星各部位上熱搜,除了粉絲很難引發公共參與,微博用戶苦傻逼熱搜久矣。

曹增輝認為,微博平臺的公共性和傳播性,決定了目前只有微博可以做到所謂的“破圈效應”。

破圈與圈內的自娛自樂卻正是分裂之處。

所謂的興趣社區并沒有成為現實,不同用戶群體沒有兼容并包,反而畫地為“戰”,紛紛拿起輿論武器。普通用戶,發言稍有不慎,便有被“狙”的危險。在微博的興趣網絡中,不是有相同興趣用戶之間的交流,而只是共同”伐異“的集合。

把微博當做實時信息媒體的用戶,對熱搜上的娛樂新聞大為反感;小圈子的興趣用戶對社會新聞固有立場鮮明,毫無討論余地。

破圈之后的新聞,帶來的是不同用戶全體之間的相互攻訐,是整個微博社區氛圍的惡化。

良好的社區氛圍激發創作,促進用戶活躍,吸引真正有購買力的用戶,帶動整個社區的良性發展,同屬性人群越集中,品牌主投放觸達效率越高,對應的商業化效率自然也就越高,每個圈子都極具可挖掘的商業價值。

反之就是另外一番景象:有著優秀產出的微博大V被網暴退出,粉圈進一步搶占社區話語權。在破圈與圈內之間,微博的分裂在所難免。

更分裂之處在于,微博用戶的商業價值更多的來自破壞社區氛圍的“粉圈”。

封閉的粉圈有著超強的消費能力,流量明星的每一次商業代言官宣,都能迎來一次消費高潮。消費主義裹挾之下,用錢投票就是支持自己“興趣愛好”的最直觀形式。

這也很能理解微博的選擇,用娛樂明星圈住大批流量,分裂已經勢不可擋。形勢之下,被舍棄的還能是誰?

這帶來的是另一個難解問題:流量造假。

QuestMobile數據,在抖音、快手、小紅書、微博四大流量生態中,微博明星名人在整體KOL(意見領袖)數量中的占比最高,達到43.7%。而另一端,微博近90后和00后占比超過80%,正同“粉絲經濟”的受眾群體吻合。

經歷過低谷的微博,通過粉絲經濟煥發生機,流量明星帶來巨大流量的同時,也帶來了更加巨大的虛假流量。

流量造假困住的不止微博,但沒有形成完整商業閉環,沒有直接變現渠道的微博,受傷更重。微博的數據真實性引發廣告商質疑,在一半費用都不知道花到哪里去了的廣告商眼中,微博用戶價值下降也就毫無疑問了。

而隨著抖音、小紅書等平臺興起,流量明星離開微博也在離開微博。

02 需要“賣貨”的廣告商

廣告是互聯網行業的重要商業模式。2020年,互聯網巨頭的廣告收入規模,騰訊823億元,字節跳動1831億元,其中流量黑洞抖音貢獻比達60%。相比之下,2020年,微博廣告和營銷業務收入僅為14.9億美元,顯得微不足道。

正如開頭所說,微博的公共性,推動了用戶參與,也決定了用戶對微博的期待:有價值的信息分享。

不同的用戶期待決定了對廣告的接受程度。抖音用戶在kill time 的時候刷廣告,跟微博用戶在圍觀吃瓜的過程中刷廣告心態毫不相同。公共性特征,給微博帶來用戶的同時,也使得用戶對平臺廣告態度更加激烈。

短視頻和直播搶奪了大量的用戶時間,對其他應用的日活躍用戶數和使用時長產生了巨大壓力,微博自然也不例外。

2020年6月,抖音和快手的人均單日使用時長達到93分鐘和86分鐘。用戶在朋友圈功能上的平均停留時長從最開始到現在始終是30min左右。相比之下,微博的日均使用時長約為20分鐘。

在搶占用戶使用時長的戰役中,微博毫無勝算。微博的推薦算法同微信朋友圈一樣讓人質疑且難以“馴化”,一個王妃的尸體已經掛在城樓上七天了,一個一再推送保時捷廣告。微博的廣告推薦很可能使王高飛成為挨罵最多的大廠CEO。

以私域流量為主的微博,注重個人ip的打造,微博的用戶也傾向于去關注某個人,而不是某種內容。相比之下,頭條系則基于算法實現個性化推送,一千個用戶就有一千個抖音。不僅快速提高了用戶使用時長,更可以實現廣告位的無限擴張。這也是微博廣告收入難以激增的重要原因。

盡管2020年投放金額占比下滑,微博仍然是品牌營銷占比最大的陣地之一。但市場環境已悄然變化:關注點擊和轉化率的效果廣告,日益擠占了品牌廣告市場。品牌與明星傳統的合作模式為基于曝光的品牌代言人與品牌大使稱號,社交媒體催生了基于帶貨目的的合作方式。

新消費本質是實體產業,不可能實現指數增長。目前來看,大部分的新消費的核心是營銷,對于品牌建設的注意力卻在下降。沒有基于品牌資產沉淀的長期模式,是無法對抗衰退與熵增的。

但從增量時代向存量時代,從品牌營銷到賣貨的轉變,微博原有的一套社會化營銷模式失靈。廣告商也永遠追逐新的媒介形態,以避免自身在新的浪潮中落后。社會化營銷的火爆難以再現,在經歷爆發之后,逐步回落是不可避免的趨勢。

隨著抖音、快手等短視頻流量平臺崛起,廣告主找到了新的營銷渠道。據QuestMobile報告,2021年1月—4月,投放預算最多的美妝護理、食品飲料兩大廣告主,把近60%的預算砸向了抖音、快手和今日頭條,微博占比不足3%。

03 新的流量密碼在哪里?

縱觀微博的前半生,一個重要的關鍵詞叫“錯過”。

依靠明星流量和娛樂營銷,微博在孵化短視頻應用時有著先天優勢,然而,微博孵化的應用如秒拍等,盛極一時,然后銷聲匿跡。數據顯示,秒拍在短視頻市場的滲透率排名從2017年年初的第三名降到2018年年初的第九名,徹底掉出第一梯隊。

以圖文為主的微博,在發展短視頻內容時難以拋下包袱,使得新產品成為平臺附庸,難以發揮真正優勢。這固然與短視頻早期發展中,優質內容缺少,普通用戶參與度低有關,但平臺在戰略和運營上的錯誤或是根本原因。

由于微博的商業化水平差、粉絲黏性不高,絕大部分網紅在成名之后都會想方設法地把流量導向更適合自己長線運營的其他平臺。

錯過短視頻、直播,微博投入電商。2020年3月26日,微博上線微博小店;4月20日開始,微博平臺上所有商品鏈接,全部納入到返傭規定下。微博電商官方消息一經放出,帶貨博主們紛紛表示抽傭比例難頂需要轉移戰場。

電商的巨大利潤讓人眼饞,微博不缺流量、不缺KOL,“社交+電商+直播”的消費場景,一切在想象中都十分美好。

微博的下一個流量密碼還在尋找中。

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