分享到微信
?
日常消費
作者:億邦動力網
2021-07-29 17:32
[億歐導讀]

鴻星爾克一夜爆紅,安踏市值碾壓阿迪,高瓴10億港元投資特步……洶涌浪潮背后,一個小鎮如何驚艷中國?中國鞋都是怎么煉成的?

健身房 運動

題圖來自“公開圖庫”

來源:億邦動力

作者| 董金鵬

編輯| 馬志學 陳凱樂

炒鞋持續多年,催生頗為壯觀的商業帝國。在這其中,Air Jordan、Nike、adidas、Converse、Vans等運動鞋服品牌,一直坐收這場潮流生意的豐厚收益。

不過現在,國潮試圖躋身由少數品牌坐莊的俱樂部。一雙李寧運動鞋,標價1499元,被炒到48889元,溢價30多倍!一款安踏和哆啦A夢的聯名鞋,售價499元,也被炒到3699元。不少炒鞋客月入百萬,有人甚至一夜暴富。

沸騰很快傳到泉州晉江,一個叫陳埭(dài)的小鎮,打破了當地過往的安寧。“現在晉江鞋服圈子里,聊得最多的是國潮?!?/strong>一位晉江商人稱,工廠正在加大馬力生產,渠道商拿著數萬元預定款想下單,發現只能訂到兩千元的貨。

晉江是中國最大鞋都,也是中國運動鞋服品牌之鄉,年產值超過2000億元。流經陳埭鎮的烏邊港,堪稱中國運動鞋服品牌的母親河。它的兩岸誕生了安踏、特步、361°、喬丹體育、鴻星爾克、貴人鳥、匹克等品牌,創始人絕大多數姓丁。

眼下鴻星爾克爆紅,似乎正在把晉江推入大眾視野。洶涌浪潮背后,你或許也想知道,一個小鎮如何做到驚艷中國?中國鞋都是怎么煉成的?

事實上,機會對所有參與者均等。在很長一段時間里,廣東、福建和浙江組成中國運動鞋服制造的鐵三角;即使同在福建,占據上風的曾是為國際品牌代工的莆田,而非幾十公里外的泉州晉江。

二十多年過后,現如今鐵三角逐漸瓦解。在廣州和東莞,臺資和港資代工廠轉移以后,運動鞋服產業走向衰微。莆田從代加工起家,后以高仿鞋聞名世界,至今未能甩掉標簽。數百公里外的浙江,幾次打造自主品牌的努力,均宣告失敗。

唯有晉江,實現驚險一躍,擺脫代加工的命運,成就數個品牌,占據中國運動鞋服市場大半山河。晉江如此兇猛,它到底做對了什么?是有意為之,還是被歷史洪流推到前臺?

這不僅關乎最年輕的互聯網和Z世代消費者,也連接起最傳統的生產制造環節。眼下國潮涌動,新消費崛起,繁榮之下既孕育新的繁榮,也暗藏隱憂。

莆田向左,晉江向右

2003年,丁世忠33歲,從岳父和父親手里接過權杖,開始全面掌控安踏。不過此時,Nike、adidas、李寧等強敵環伺,給他的整飭蒙上陰影。

不久,丁世忠前往廣東東莞,從臺資鞋廠挖人。他來到高埗(bù)鎮,住在裕元鞋廠附近,大部分時間待在賓館,等獵頭帶人過來,或者說服來人加入安踏。

裕元是臺灣制鞋巨頭寶成設在大陸的鞋廠,也是東莞最大的來料加工企業,給Nike、adidas等運動品牌代工,生產運動鞋和便裝鞋。巔峰時,裕元鞋廠有十多萬工人,每天上下班的場景堪比那些年的春運現場。

adidas位于北京的零售門店

20世紀80年代,有氧運動和女性健身潮迅速席卷西方世界,運動鞋服走向大眾化和產業化。在整條產業鏈上,歐美手握品牌,日韓專注面料,中國臺灣執代工牛耳。

不過很快,全球制造業第四次大轉移,中國接棒“亞洲四小龍”。1986年,臺灣制鞋業達到巔峰。此后,臺灣五大制鞋巨頭——寶成、豐泰、盛昌、鈺齊和清祿——紛紛進入僑鄉福建和廣東,寶成去了東莞,豐泰去了莆田,盛昌去了深圳,鈺齊去了泉州,清祿去了福州。不少臺商也在大陸創業制鞋,比如張聰淵在中山創辦華利鞋廠,張榮梧在廣州創辦廣碩鞋廠。

那些年,數百萬人南下廣東謀出路,形成聲勢浩大的“打工潮”。

江西人姜懷保從一所大專學校畢業后,不想從事所學的醫學相關工作,和愛人一起去了東莞。九十年代末,他們加入裕元鞋廠時,有人已經在那待了好些年。

臺資工廠的規模普遍較大,多數給全球運動品牌代工,管理相對規范細致。管理者和技術負責人多數為臺灣人,其他人跟著他們做鞋。人們進了工廠,手勢和坐姿均有嚴格要求,且有專人培訓監督。每年最多一次提拔的機會,很少有人每年都有。

丁世忠到裕元鞋廠挖人的時候,姜懷保已經小有成績,成了那里的版師,每月工資3000多元。版師是制鞋的關鍵。他們按照設計師的圖紙,做出樣品,不斷進行調試,直到產品可以量產。

福建人很少一輩子給人打工,成熟的版師通常會離開臺資工廠,自己開工廠或者以更高薪酬受雇于當地人的工廠。臺資工廠源源不斷“輸出”成熟版師,他們轉身進入數量眾多的中小鞋廠。

在莆田和泉州,不斷涌現的中小工廠,有的做高仿,有的做公版鞋(通用版式做的白牌),有的給品牌代工,只有少數工廠堅持轉型做品牌。

丁世忠早有做國際品牌的抱負。他曾半開玩笑地警告下屬,盡量不要招晉江當地人,因為他們學成以后,會出去自己開工廠。

全面掌舵安踏前,丁世忠已展現出罕見的雄心和冒險精神。2000年,悉尼奧運會,安踏17天贊助1000多萬,幾乎花上全部家當。

不過冒險很快有了回報。隨著代言人孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的場面廣為傳播,安踏火遍全國,當年銷售額突破3億元。

后來,丁世忠在公開場合說:“這個1000萬對于今天安踏來講,我覺得太重要了,沒有這1000萬的投入,安踏走不到今天?!币荒旰?,安踏專賣店開進北京,并開始全國大規模的品牌推廣。

2003年,姜懷保和一些同事去了泉州晉江,加入安踏,工資是裕元鞋廠的三倍!他回憶說,當時安踏沒有多少錢,但丁世忠膽子大敢冒險,回流的資金幾乎全部投入生產、營銷和品牌領域。

剛到晉江陳埭鎮時,姜懷保感覺到了鄉下,水泥路坑坑洼洼,交通極不方便?!皬那嚓柕男瑥S到泉州市區,坐18路公交車,沒有柏油馬路,水泥路不少是爛的,不好走?!彼f,“我們剛到的時候,安踏只有少數幾位打版的師傅?!?/p>

在晉江,姜和裕元鞋廠前同事發現,當地還在使用十多年前臺資鞋廠淘汰的設備制鞋;安踏使用的鞋材,他們也從來沒有聽說過。裕元鞋廠給Nike、adidas代工,追求舒適度,而晉江的鞋廠追求速度,怎么樣快速做出鞋子,怎么節省材料。

然而,追趕的速度要比想象中快。江西人戴勇曾為裕元鞋廠效力,2006年受朋友邀請考察泉州晉江,發現當地內銷品牌做得很好,市場空間巨大。一年后,戴勇離開工作13年的東莞,加入晉江的特步,擔任生產總監。

那時候,走出陳埭鎮的商人們開始擁抱資本市場,2005年鴻星爾克率先上市(2020年退市),2007安踏在香港上市(2021年7月28日市值4652.43億港元),2008年特步在香港上市(2021年7月28日市值297.06億港元),2009年喜得龍在納斯達克上市(2013年退市),匹克(2016年退市)和361°(2021年7月28日市值70.71億港元)在香港上市。

2008年是一個風水嶺。在那之前,幾個制鞋中心均呈現出生機勃勃的景象。金融危機爆發,以出口和代工為主的大型鞋廠遭受重創,鞋廠倒閉或外遷,人流迅速下降。

從此中國制鞋地圖上,廣州和東莞出局。廣碩鞋廠從廣州搬到清遠,東莞的裕元、華堅、大力卜、順天等要么轉移到內地,要么轉移到東南亞。豐泰、盛昌、鈺齊和清祿也不再增加大陸的投資,轉身去了東南亞,莆田和深圳的代工漸漸式微。

此后多年,專注內銷的工廠和品牌迅速崛起,晉江和莆田走向完全不同的道路。品牌起起伏伏,晉江一騎絕塵,讓莆田、杭州和寧波等望塵莫及。2020年,安踏凈利潤91.52億元,超過adidas,僅次于Nike。今年7月初,安踏市值超過adidas。

安踏旗下FILA

在代工領域,隱形巨頭也漸漸浮出水面。2015年11月,申洲國際在香港上市。申洲國際是寧波企業,給優衣庫、Nike、adidas等品牌代工,市值一度達到3000億港元。

2021年4月,華利集團在深圳上市。華利集團是一家位于廣東中山的臺資企業,給Nike、Converse、Vans、Puma等品牌代工,前身為張聰淵創辦的華利鞋廠。2021年7月28日,華利市值1062.20億元。神秘鞋王張聰淵,因此成為新的中國臺灣首富。

“單品鞋,一定會創造奇跡”

攤開一張晉江地圖,東西走向的烏邊港,把陳埭鎮一分為二。從泉州晉江國際機場出發,向北不足五公里,便是烏邊港北岸的中國鞋都(指中國鞋都批發市場)。

懷著朝圣的心情,第一次到中國鞋都的人們,不免感到震撼,也多少有些失望。斥資3.5億元打造的中國鞋都,面積200多畝,擁有2100多家鞋業門店,幾乎囊括了制鞋所需的所有材料與工具。

不光晉江和幾十公里外的莆田,遷往內地和東南亞的鞋廠,不少都從中國鞋都及其周邊采購鞋材、輔料和工具。這些門店的客戶是鞋廠,小鞋廠找檔口和門店,大鞋廠則直接從指定的工廠拿貨。

晉江陳埭鎮中國鞋都入口

如果你想在中國鞋都看到令人震撼的成品,多少會有些失望。晉江三大鞋服市場,中國鞋都主營鞋材和輔料,幸福街和大井口青華市場為成品交易。幸福街以網供為主,大井口主要是品牌尾貨,同時包攬訂單和公版鞋。兩者相互滲透,也都做起了電商。

大多數晉江運動鞋服品牌和工廠,通過各省的分公司或者總代理銷售產品。他們通常每個季度開一次訂貨會,把分公司或總代理請到晉江,訂完貨工廠才開始生產。晉江的代工廠,2000-3000雙鞋子起做。

在晉江,運動鞋的出廠價處于80-150元之間?!按蠖鄶灯放频某鰪S價也就五六十元,Nike和adidas稍貴一點,出廠價也就100多元,150元幾乎就頂到頭了?!币晃划數卮S老板告訴億邦動力,市場上運動鞋的零售價除以5左右,就可以得到出廠價;如果是國際大牌或者品牌新款,除以10左右即為出廠價。

除了人們熟知的安踏、特步、361°、鴻星爾克和匹克等大牌,晉江還有3000多家鞋廠,生產大量中小品牌和公版的運動鞋。這部分運動鞋數量眾多,但并不廣為人知,有些只做區域市場,有些只在線上銷售。

2015年,到晉江工作的第十二年,姜懷保和愛人終于有了自己的事業。起初,他們創辦了一個工作室,承接這些小品牌的研發。他們從外面接到訂單,送到晉江設計和打樣,生產交給第三方工廠。

三年后,2018年春天,他們有了自己的工廠,實現從設計、研發、打版和生產的覆蓋?,F如今,姜懷保的工廠不僅給晉江某頭部品牌代工,還生產一個自有品牌。該品牌的鞋子,出廠價60多元,零售價169元,溢價2.5倍。

炒鞋轉戰國潮,晉江追逐國潮和IP的熱情持續發酵。為了追趕這股浪潮,不久前姜懷保和團隊又拿到了青島雙星的南方總代理。

20世紀80年代,人們以擁有一雙回力或雙星球鞋為驕傲。不過后來,隨著國際大牌進入中國,以及晉江系品牌不斷崛起,回力和雙星被逼入角落里,漸漸走向沉寂。

2018年,一股國潮風突然席卷中國,一眾國貨品牌借勢上位。一位國潮品牌的省級總代理,十多年生意不溫不火,幾乎見不到什么錢,現在年銷售額超3億元。但有多少國貨品牌能夠借助國潮東山再起,目前還需要一個大大的問號。

晉江是中國運動鞋服制造中心,產業鏈完整,供應鏈齊全。除了李寧,晉江幾乎包攬所有知名品牌。歐睿國際(Euromonitor)的數據顯示,2010-2019年,中國運動鞋服市場CR5(前五大品牌市場集中度,依次為Nike、adidas、安踏、SKECHERS和李寧)從51%上升至72.8%,CR10(前五大品牌市場集中度)從72.2%上升到86.2%,市場和資源越來越向頭部企業集中。

在這樣的背景下,各地打造新品牌的努力均告失敗。吉利聯手西班牙運動品牌JOMA進入中國的故事,無疑是最鮮活的一個。

2016年,李書福旗下的吉利集團從特步挖走職業經理人葉齊,由其組建團隊,并操盤運營引入中國的JOMA。短短兩三年,該品牌就在中國的購物中心開業300多家門店,所有門店均為自營。

不過很快,因經營出現問題,大量門店被迫關閉,團隊也從福建撤回杭州。一位接觸該項目操盤團隊的晉江商人評價說:“如果沒有強大的資金實力和長期可持續發展的能力,就不要去碰高端運動品牌,誰碰誰死,就這么簡單?!?/strong>

晉江品牌快速發展的那些年,先后有50多家企業邀請體育和影視明星代言,廣告和營銷費用以驚人的速度在增長。不少是他們多年攢下的家底兒,瞅準時機,一擁而上。

據媒體統計,2000年16家晉江運動品牌在央視投廣告,2001年38家,2003年44家;2000—2001年投給央視的廣告費超過2億元,2003年5億多元,2004年7億元。2006-2008年,這些品牌在央視和地方衛視投放的共計45.91億元。

現在運動鞋服圈子有一條不成文的共識,新的鞋服品牌很難再出頭,老品牌不進則退。沃特是莆田的運動品牌,輝煌時簽約籃球明星王治郅,全國開店2000多家,幾乎與安踏、特步齊名。2008年以來,因庫存和資金鏈問題,沃特迅速跌落神壇。

特步在晉江的鞋廠

今年6月中旬,高瓴資本宣布10億港元投資特步,共同發展后者收購的品牌K-Swiss和Palladium。此舉被外界解讀為,特步有意對標安踏,打造下一個FILA。

安踏的確讓FILA起死回生,但收購的Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow、Salomon、Arc’teryx、Atomic、Suunto等品牌未見起色。何況特步主品牌業績萎靡,Saucon、Merrell、K-Swiss、Palladium、Supra等品牌持續虧損,復刻之路似乎并不樂觀。

不過,單品似乎仍有希望。除了國潮,晉江的上一次沸騰要追溯到六年前的N字鞋。2015年,大量模仿美國慢跑鞋之王New Balance的山寨品牌火遍大街小巷。高峰時期,晉江有100多個N字鞋品牌。

“晉江就是這樣,現在N字鞋不行了,你不知道下一個火起來的會是什么,突然蹦出一個新的什么鞋來?!鄙鲜鰰x江商人說,“單品鞋,一定會創造奇跡?!?/strong>

越南工人產值接近80%,但工資只有中國三分之一

當運動鞋服圈子里彌漫著創業艱難的時候,一門看似與時代背道而馳的生意,正在悄然生長,并催生成千上萬的創業者。

20世紀80年代,運動鞋服代工廠轉移到中國大陸,絕大多數工廠由臺資和港資投資;它們的設備和技術先進,規模也相對較大,動輒能容納數萬人。

那些年,許多人掌握技術以后,便出來自己做。如果一家臺資工廠有100多條生產線,很快就會培養出100多個老板,他們會干出100多個工廠。到了本世紀初,工人向北流動,浙江和福建制鞋業興起,多數是中等規模代工廠,所用設備已被臺資工廠淘汰。

2010年以來,由西向東的大規模人口流動發生逆轉,不少沿海制鞋業遷往內陸腹地或轉移到東南亞。如果說前者是螞蟻撼樹,后者則像極了上世紀80年代的福建和廣東。

戴勇在特步工作了十年,現在是明知鞋業副總裁,管理該公司在泉州和東南亞的鞋廠。他說,遷往內陸腹地的工廠,主要承擔輔助性的加工環節,設計、研發、材料和成品還回到福建、廣東和浙江。

中西部遍地開花的鞋廠,有些是從東部轉移過去的,有些是新設立的。制鞋工人回流以后,不少鞋廠的投資也延伸到內地。而在廣東和福建打工的人,掌握了技術,積累了資金和人脈,回到內地后創辦小型工廠或者作坊,承接東部企業的訂單。

從此,再未出現大規模的工廠和產業集聚。“你現在開工廠,偶爾有幾家大的,但跟沿海的大工廠業相比,那就是小巫見大巫了?!贝饔抡f,“因為轉移后人力分散,很多人白天上班,晚上回家照顧家里,所以開工廠也只能開微型工廠?!?/p>

2019年,我在長江邊的安徽宿松采訪,車子行駛在該縣北部大別山南麓的丘陵地帶,一個個農舍和村莊被拋至身后,不時看到農舍外面掛起鞋廠和制衣廠的招牌。當地人告訴我,村里曾有不少人在東莞打工,后來拿到訂單,回老家農村組織生產。

不少承接外貿訂單的代工廠,被品牌方推著往外轉移。截至目前,大型鞋廠均在越南、緬甸、柬埔寨和印度尼西亞投資建廠,但研發、設計和材料等關鍵環節,仍然保留在廣東、福建和浙江等地。

今天的東南亞,就像上世紀80年代的廣東和福建,沒有完整的產業鏈和供應鏈體系,只能利用當地勞動力紅利,做一些純粹的代加工業務。2020年初,疫情導致全球阻隔,東南亞的工廠很快因拿不到材料而停產,不少只能大規模裁員。

轉移到東南亞國家的鞋廠,大多數中高層干部出自中國大陸、臺灣和香港,只有很少一部分從當地培養。東南亞的制鞋工人,組織紀律性和生產效率均不如中國工人,但他們在快速追趕。

戴勇說,幾年前越南和緬甸工人的產值,大約只有中國工人的60%;而現在,越南工人的產值已經接近80%,好的工廠已經接近90%,但他們的工資只有中國的三分之一。

繼續留在福建、廣東和浙江的制鞋工廠,正在掀起一股智能化和數字化的浪潮,用數據賦能設備,讓機器和機器人接替人的工作。

闕榮輝出生于1981年,大專畢業后曾在東莞裕元鞋廠做過四年技術專員,現在是任我行科技總經理。2017年,任我行科技拿下福建第一張智能制造牌照。

該公司除了給品牌代工,還做自己的品牌。他們繞過代理商,在河南的購物中心開設了16家直營店?!爸睜I的好處是數據都在自己手上,方便清庫存,資金占用也比較少?!标I榮輝說,“如果搞代理商,工廠想推新品和清理庫存的時候,代理商可能不愿賣?!?/p>

兩年前,闕榮輝發現了必要商城,并在那里開設了網店。這是一家基于C2M(Customer to Manufacturer,用戶直連制造)模式打造的電商平臺,號稱讓消費者以出廠價買到高品質的產品;消費者下單付款,商家再去生產產品,7-15天發貨即可,不需要做庫存。

它要求商家必須具備柔性供應能力,通過智能化設備組織生產,減少人工干預。闕榮輝認為,對鞋服企業來說,最難的是改造制造流程?!耙粭l生產線還是一兩百工人,怎么去快速反應呢?”他說。

盡管如此,他還是堅持認為有實力的工廠若想轉型做品牌,這種模式或許是一個契機?!安挥猛稄V告、刷單和公關,你只要把產品做好,通路讓別人去做?!彼又f,“像阿里系,需要商家自己去推廣,我們不跟它玩兒?!?/p>

闕榮輝和晉江同行都認為,一種顛覆性的力量正在醞釀,下一次鞋業突破或許就在新材料。他說,新的材料可能會改變制鞋流程,也會改變行業格局?!澳壳按蠹抑饕P注衍生材料和可降解材料,埋在土里就能爛掉,跟生態融合在一起?!彼f。

不過,頂級鞋材面料多數被歐美和日本企業壟斷。比如運動鞋服常用的戈爾特斯(GORE-TEX)面料,具有防水、透氣和防風功能,就由戈爾公司獨家發明和生產。目前,一眾日本公司正在投入研發,試圖打破該格局。

Gore-Tex 材質打造的球鞋

只有為數不多的中國企業處于這一行列,其中就包括一家莆田企業——華峰華錦。華峰華錦是Nike、adidas等品牌的面料供應商,一度產品供不應求。據稱,該公司已投入巨資,打造一個再生材料項目,廢料回收,抽紗做成織物,賣給國際品牌。

此外,晉江商人樂于提到一家叫多走路的深圳新品牌。多走路成立于2014年,被視作中國版的SKECHERS。SKECHERS是美國南加州的俚語,意思是坐不住的年輕人,代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群。

它幾乎滿足了他們所有的期待,其中包括使用可回收的新材料,智能化的飛織技術,追求極致性價比,單價99-200元(SKECHERS單價600元起),靠單品打爆,一兩款鞋子覆蓋所有年齡客群?!耙粌煽钚?,能做深度的時候,就能降低成本?!标I榮輝說。

多走路一直保持低調,沒有廣告,沒有代言,也沒有宣傳。截至目前,多走路在購物中心開設了500多家門店。它不同于以往的鞋店,看上去更像蘋果體驗店,墻上寫著所用材料、制鞋流程和品牌理念,門店沒有倉庫,所有鞋子都擺在臺面上。

多走路只是一種探索。一邊是資本寒冬和創業維艱,一邊是鴻星爾克爆紅,安踏市值碾壓阿迪,高瓴投資特步,繁榮之下既孕育新的繁榮,也暗藏隱憂。洶涌浪潮之外,既有悄然生長的希望之地,也隱藏著未被充分察覺的深層變化和運轉邏輯。

本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

安踏特步鴻星爾克代工生產