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日常消費
作者:FBIF食品飲料創新
2021-07-29 15:12
[億歐導讀]

品牌可以通過設計高辨識度的圖案,建立品牌標志性記憶點,還可以通過打造場景生活方式,將場景和品牌綁定,吸引消費者。此外還能抓住消費者需求研發新品,增加消費者認同感。

咖啡

題圖來自“公開圖片”

作者 | Riri

編輯 | Tutu、Bobo

出品 | FBIF食品飲料創新


今年3月,一則消息表示“咖啡界的蘋果”藍瓶咖啡(Blue Bottle) 將在上海開首店,這引起了業內不小的討論。

到7月初,又出現傳聞“藍瓶咖啡將入駐太古里”,粉絲紛紛在社交平臺上表示期待,但是目前選址的具體消息還沒有受到官方證實。

藍瓶咖啡將在上海開首店的消息引發討論

圖片來源:小紅書截圖

在眾多的連鎖咖啡店和獨立精品店中,為什么這個“藍瓶子”,如此被人們“惦記”,甚至被稱為“咖啡界的蘋果”?其中一大原因,是品牌打造的Logo給人以過目不忘的視覺體驗。

蘋果公司以“一個被咬了一口的蘋果“,品牌Logo圖案和蘋果品牌建立聯系,藍瓶咖啡也通過與品牌同名的“藍瓶子”,不斷為消費者重復品牌記憶點,強化了其品牌形象。

藍瓶咖啡的標志性“藍瓶子”隨處可見

圖片來源:藍瓶咖啡Instagram官方賬號

像藍瓶咖啡這樣,靠外形就讓人們記住的品牌還有不少。%Arabica這咖啡品牌名好像看似很陌生,但是說到“百分號(%)咖啡”,許多網友都有了發言權。

微博上關于%Arabica的“百分號咖啡”相關發言

圖片來源:微博截圖(拼圖)

%Arabica標志性的百分號(%)圖案,不斷在咖啡杯、咖啡袋、門店外觀及店內裝飾中反復出現。品牌通過圖案向消費者傳遞其品牌的標志性外形設計,增加消費者記憶點。

%Arabica咖啡

圖片來源:menupages

上述兩個例子,都用簡單的圖案,帶給消費者以深刻的印象。食品飲料行業的品牌那么多,在不斷變化更新的市場產品與新消費環境下,食品界也越來越內卷了,還有什么方法能讓消費者記住品牌? 

品牌是如何進行有效消費者溝通,從而增加品牌力、促進消費者認同,引發消費者購買的?我們總結了三種溝通思路:

1、提高圖案辨識度,建立品牌標志性溝通點;

2、打造場景生活方式,吸引消費者互動;

3、抓住消費者需求研發新品,增加消費者認同感。

01 食品品牌如何用圖案建立溝通的第一觸點?

在公路上行駛,看到遠處有大大的M形Logo立牌, 就能知道立牌附近一定有個麥當勞。

麥當勞的Logo立牌

圖片來源:entrepreneur

有的品牌,只需要一個圖案就能帶給人深刻的印象。我們可以從勞拉·里斯提出的“視覺錘”(Visual Hammer)概念中,發現品牌通過標志性圖案強化記憶點,增加品牌力的方法。

在生活中,最常見的“視覺錘”就是紅綠燈?!凹t燈停,綠燈行”,人類大腦能對紅綠燈的變化,及時作出反應。

那么在食品飲料行業中,品牌又是如何靠著“視覺錘”,在品牌名、廣告語等宣傳之前,增加與消費者初次溝通的記憶點?

被稱為“咖啡界的蘋果”的美國咖啡品牌藍瓶咖啡,就擁有一個簡單且使人印象深刻的“藍瓶”Logo圖案,且這一藍瓶Logo上,并沒有帶任何的文字信息。

相比較舊版藍瓶咖啡的Logo圖案,含有品牌名稱文字,效果就不如現在的Logo版本具有辨識度。

曾經的藍瓶咖啡Logo和現在的Logo對比

圖片來源:WordPress,oldpasadena

藍瓶子Logo反復出現在咖啡店內店外的裝飾、咖啡杯上。這款Logo的藍色色彩明度高,藍瓶子的形狀特別,從而能建立溝通點,搶奪顧客的注意力,讓藍瓶咖啡品牌在消費者簡單決策的行為中占據先機。

藍瓶咖啡店鋪和罐裝版咖啡

圖片來源:藍瓶咖啡

此外,藍瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周邊產品上,也都有“藍瓶子”。這些從店中帶走的周邊發揮了“移動廣告”的功能,從而增加了藍瓶咖啡的記憶點,不斷向外界展示一種“藍瓶風格”的生活方式,鞏固其品牌力。

藍瓶咖啡相關的周邊產品

圖片來源:Pinterest

尊尼獲加(Johnnie Walker)誕生于1820年,是一個已經超過200年的英格蘭威士忌品牌。除了有著“永遠向前”(Keep Walking)的經典廣告詞,該品牌的“視覺錘”就是1908年著名插畫家Tom Browne為Johnnie Walker設計的“行走的紳士”圖案。

尊尼獲加

圖片來源:The Packaging Company

在2019年,隨著“權利的游戲”美劇最終季大熱,尊尼獲加推出了特別款威士忌,顛覆了尊尼獲加一直以來的包裝。但是仍然可以從“行走的紳士”圖案一眼就看出,尊尼獲加。在百年時間積累下,行走的紳士圖案“視覺錘“已經成為了一個品牌符號,和消費者進行溝通,體現其品牌價值。

尊尼獲加推出權利的游戲特別版

圖片來源:尊尼獲加

上述兩個例子中的標志性Logo圖案都體現了一定的品牌文化積累,那么如果品牌想要出海,在陌生的文化環境下,也能通過圖案展現品牌力嗎?

在FBIF2021食品飲料創新論壇上,寇文(Cowan)品牌咨詢全球CEO Joanna Hutchins分享了其公司設計的一款U Beer啤酒視覺廣告。在泰國,酒類不能在廣告上進行宣傳。但寇文需要將一個全新的啤酒品牌推廣進入泰國 。品牌把這款啤酒的目標人群,定位為泰國的年輕人,希望給他們帶來現代新潮的品牌體驗。

面對這種情況,Joanna表示,如何用非常標志性的設計,展現啤酒品牌概念,從而吸引泰國當地年輕人消費者的好奇心非常重要。

如果品牌廣告中里所包含的內容太過于繁雜,消費者就不太容易有記憶點。所以在設計這款啤酒廣告時,設計團隊考慮的是如何用Logo造成視覺沖擊,并在包裝上體現品牌黃色、黑色、“U”形圖案,這三項非常重要的品牌元素。

從左側的U Beer啤酒包裝中,提煉出主要品牌設計元素

圖片來源:寇文

確認了設計元素后,重要的是將這個“視覺錘”,與泰國年輕消費群體產生連接。在泰國,年輕人是網絡社交使用率最高的人群,他們通過網絡能輕易掌握一個品牌或產品的的資訊,感知最前沿的生活方式潮流,還熱衷于在社交媒體自由表達。

因此設計創意團隊在泰國的街頭打造了很多含有品牌黃色、黑色、“U”形圖案元素的圖像,并添加上“享受生活”等標語以體現品牌的特色。泰國的年輕人在這些品牌圖案前拍照,上傳社交媒體,通過品牌宣傳的這些標語和圖案來表達自我。

U Beer品牌相關的設計元素

圖片來源:寇文

02 食品品牌在哪和消費者對話?在年輕人喜歡的場景里!

現在的食品品牌,都說“要找年輕人”,可是找到和品牌匹配的年輕消費者很困難。于是一些食品品牌轉換角度,不再去別處找年輕人,而是制造新的場景,吸引和品牌風格相配的年輕人前來。在這個思路下,我們選擇了四種年輕人喜歡的場景進行討論。

1、健康生活方式場景

Blueglass x lululemon 徐家匯門店

圖片來源:BlueglassYogurt微信公眾號

現制酸奶品牌Blueglass,推出的產品主打“好喝、低脂、低卡”。Blueglass表示,其品牌的目標用戶定為25-35歲的女性,她們注重健康和高品質生活。如何找到這群消費者,和其建立溝通,調動消費者推薦分享成了Bluglass推廣宣傳的關鍵。

于是,Blueglass把目光瞄準了全球時尚運動服裝品牌lululemon,成為其中國唯一飲品合作方,進行深度合作。品牌在lululemon開出店中店,合作舉辦主題瑜伽活動,還提出了“穿lululemon,喝Blueglass”的slogan。購買Lululemon的消費人群,通常為追求健康生活、熱愛運動的女性,所以Blueglass通過和Lululemon合作,在健康生活場景中精確地找到目標消費者溝通,為品牌的傳播和飲料奠定基礎。

2、潮流場景

越來越多的年輕人選擇在周末去一些在社交平臺上熱門的地點,進行“網紅打卡”。逛藝術展、去咖啡廳或是網紅餐廳拍照,都成為了常見的互動場景。因此在年輕人愛去的場景中,更容易找到目標消費者進行互動。

「碧山村」品牌創始人丁牧兒,在FBIF2021上分享了他打造碧山村場景的故事。在安徽省黟縣,有一個名為碧山村的小村莊。當南京的先鋒書店開到了這里,咖啡館、博物館也開到了碧山村之后,丁牧兒開始思考,還能有什么讓小小的鄉村變得非常有意思,能吸引年輕人前來。

丁牧兒認為,鄉村并不是落后,只是失去了活力,所以年輕人才不愿意去鄉村,想要到大城市來。于是丁牧兒決定要重新把鄉村打造出很潮很好玩的感覺。他瞄準了年輕人經常出現的酒吧“潮流”場景,在碧山村打造了一個小酒吧。

丁牧兒在碧山村開了一個小酒吧

圖片來源:搜狐號@圖爸講故事

由于丁牧兒個人喜歡精釀啤酒,于是他從的興趣出發,自己做了碧山村精釀。在碧山村的小酒吧里,“天光”小麥啤精釀啤酒成為了經典的產品。

「碧山村」天光小麥啤

圖片來源:碧山村天貓官方旗艦店

此外,丁牧兒還表示,碧山村品牌的基石就是碧山村場景的粉絲。碧山村小鄉村代表了一種鄉村好玩的生活方式,去過碧山村的這部分人群會認可碧山村的生活品質,從而通過這個場景,認可碧山村的酒飲產品,品牌的溢價能力也會變得很高。

「碧山村」汽水

圖片來源:碧山村天貓官方旗艦店

3、主題品鑒會場景

在精釀啤酒的例子之后,不得不提到白酒品類。傳統白酒主要以“醬香型”為主,但是開山在香型和工藝上做創新研發,推出“清香型”開山白酒。

新派白酒品牌開山瞄準的消費者,是口味沒有被傳統白酒產品完全“馴化”,但需要進行商務接待、宴請的新興商務人群。其中,以大量的二三線以下的下沉市場消費者為主。為了瞄準這些新介入商務場景的消費者,開山在每個季節舉辦主題品鑒會,希望讓這些年輕的新商務人士認可開山這個品牌。

于是,在這些開山品鑒會上,品牌設計出許多具有時尚感,前衛布置的主題。例如通過花草的品鑒會,將具有藝術感的品鑒會場景以及把開山白酒自帶的“新派”屬性和現代美學相結合。

開山推出花草主題品鑒會

圖片來源:花品行宴會設計微博

在社交媒體上,我們也看到博主在品鑒會上對開山設計的體驗夜宴的認可。品牌以此打造出開山的先鋒感,讓體驗者在品鑒場景中,感受到開山和傳統白酒區別,從而建立品牌和消費者的溝通。

開山的品鑒體驗會

圖片來源:微博截圖

4、單身場景

目前“單身經濟”盛行,尼爾森發布《中國單身經濟報告》中表述,單身者都是“夜貓子”,11%的單身者通常會在晚上十一點到深夜進行娛樂活動,而非單身者僅為6% [1]。單身糧品牌最早以一款名為“單身狗糧”的薯片,將產品和單身人士的“深夜生活場景”進行綁定。以“孤獨的人總是熬著最晚的夜”、”白天屬于生存、夜晚才是生活“捕捉消費者,建立“獨自熬夜追劇”的單身場景設定,建議消費者在該場景下吃“單身狗糧薯片”。

單身糧創始人曾告訴FBIF,單身糧做的是以人為中心的生活方式品牌。品牌將社會熱度極高的“單身”話題融入產品中,讓產品自帶熱度,以年輕的單身人群作為核心的目標消費者,促進消費者自發性的二次傳播。

單身狗糧薯片

圖片來源:單身糧天貓旗艦店

03 做“用戶思維”的產品,研發創新開辟新商機

無論是Logo圖案視覺還是場景打造,都能吸引消費者關注。然而這通常都是在產品研發完成后,為產品進一步“賦能”。

那么品牌能否在產品研發階段,就提前開始與消費者“溝通”,提升產品的“第一競爭力”呢?

隨著Z世代年輕人成為新生代的消費客群,我們發現有越來越多品牌做強調“用戶思維”的產品。他們從消費者的需求出發,在健康管理、食物品質和體驗感、生活方式等方面,研發出更注重解決消費者痛點的產品。

我們以下述三種需求為例,為您拆解如何在產品研發階段,抓住新消費群的想法和需求,從而實現與消費者的有效溝通:

1、滿足消費者健康管理需求

要問現代年輕人對什么最焦慮?“健康”絕對可以名列前茅。

近幾年消費者健康意識提升,大健康熱潮下,健康食品行業近年來獲得了極大發展。中商產業研究院數據顯示,預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元,健康食品也將成為食品飲料行業最受矚目的品類之一。[2]

盡管健康食品市場出現了各種代餐奶昔、蛋白棒、0糖飲料,然而,消費者的健康營養知識有限,并不能靠一些單品來進行飲食結構上的健康管理調整。

如何才能讓消費者真正達成健康管理的目標呢?薄荷健康品牌開始提供給消費者健康減肥的飲食解決方案。

薄荷健康副總裁馬瑤在FBIF2021食品飲料創新論壇上表示,薄荷健康在進入食品行業之前,主要運營減肥論壇。隨著用戶的對健康管理的需求增加,其品牌推出了代餐套餐。薄荷健康提供了有3日、7日、21日的不同選項,且品牌表示,在設計這款代餐時注重專業營養配比、口味豐富、還為用戶配備專業顧問答疑。

薄荷健康通過提供完整的健康管理解決方案,展現品牌專業度,讓消費者對品牌更認可。有數據顯示,過去三年薄荷健康營收保持約100%的增速,今年整體銷售額目標達到15億元。[3]

薄荷健康推出21天挑戰代餐全餐

圖片來源:薄荷健康

2、提升食物品質感和體驗感

疫情的影響,促使速凍食品“咸魚翻身”,大量品牌投入速凍食品行業。數據顯示,2020年上半年國內新增速凍食品企業7163家,已達2019年全年新增數量的63%。[4]

然而,“新鮮”、“健康”是食物十分重要的評價維度,速凍食品很容易被貼上“不新鮮、不健康”的標簽。隨著年輕消費者開始把速凍食品作為日常飲食的一種選擇,他們也對速凍食品的品質和體驗感有了更高的要求。

在速凍食品市場中,一旬一味以年輕人、精致白領作為主要目標消費者,就抓住了這部分消費者的需求,其產品主打“不過度調味、用料新鮮、手工包制”的特點。

一旬一味的速凍食品

圖片來源:一旬一味

在FBIF2021,一旬一味創始人龔贊嵬表示,現在消費者可能不太會讀配料表,但是肯定會相信自己的眼睛,因為眼見為實。因此作為一個主打“食物本來的味道”需要手工包制的品牌,一旬一味在產品研發過程中會用手工添加的方式,刻意保留顆粒物的呈現。

在一旬一味的燒麥中,消費者能吃到一大口咸蛋黃,此外品牌也會保留很多產品中食材的完整的顆粒物感,把整顆蝦仁、章魚粒加入餛飩、燒賣中,讓消費者體驗到食材在口中充分的咀嚼感。

一旬一味推出咸蛋黃燒麥

圖片來源:一旬一味

通過這些完整顆粒物的設計,展現品牌從消費者對健康、高品質新鮮配料的需求出發,研發產品的“用戶思維”。并進一步溝通品牌的手工感和匠心精神,獲得消費者的認同感。

3、關注年輕人生活方式

現在的年輕人想快速吃到一頓飯太難了。點外賣但外賣一直不來,被網友戲稱”好像在機場等一艘船“。好不容易確定在家做飯,但是廚藝不佳一不小心就“炸廚房”。

此外,年輕人越來越“懶”了,DT財經的一項調研顯示,讓年輕人不想在家做飯的TOP3原因,分別是沒有時間、食材準備過程繁瑣,以及不想洗碗。[5]

現在年輕人能既偷懶又擁有一個方便快速的解決方案嗎?

烹烹袋品牌在設計產品時,就關注到了年輕人消費者上對方便快速的需求。品牌表示,其研發的免煮微波油潑面可以直接放入微波爐加熱,打開就可以食用。且這款產品加熱后袋子可以站立起來,當作碗碟,解決了年輕人不想洗碗的問題。品牌通過這種產品設計,讓消費者感受到品牌對年輕人生活方式的關注,增加對品牌認可度。

烹烹袋推出免煮微波油潑面

圖片來源:烹烹袋天貓旗艦店

04 結語

隨著食品飲料行業,有著越來越多新消費品牌的出現,如何在眾多品牌中吸引消費者、引發購買、獲得消費者認同和復購,成了品牌長期發展的關鍵。因此,如何與消費者溝通也成為了品牌需要掌握的核心能力。我們發現,品牌可以通過設計高辨識度的圖案,建立品牌標志性記憶點,還可以通過打造場景生活方式,將場景和品牌綁定,吸引消費者。此外還能抓住消費者需求研發新品,增加消費者認同感。

參考來源:

[1]《中國單身經濟報告》,尼爾森

[2] 《2020年中國功能性食品行業市場前景及投資研究報告》,2019年12月,中商產業研究院

[3] 健康營養品牌「薄荷健康」完成D輪融資,投后估值超20億元,2021年5月,36氪

[4] 2020年中國速凍食品行業市場現狀及發展前景分析,前瞻產業研究院

[5] 青年做飯行為大調查:下廚可以,洗碗不行,2021年6月,DT財經

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咖啡尊尼獲加溝通咖啡行業