分享到微信
?
日常消費 作者:霞光社 2021-07-23 17:34
[億歐導讀]

著眼長期紅利,還是值得的

愛彼迎Airbnb

本文來自: 霞光社 作者: 照川 題圖來自“原創圖片”

作者 | 照川

編輯 | 貝爾

出品 | 霞光社


本想靠東京奧運會翻身的民宿巨頭愛彼迎,沒想到東京奧運會不僅延遲了一年,還被限流了。

東京奧運會開幕式將于今天(7月23日)晚上19:00,在東京國立競技場舉行。

不過,已經連續四周上升的日本新冠新增病例數。意味著奧運會將在內閣宣布的7月12日- 8月22日“緊急狀態”中開幕和舉辦。另據路透社報道,巴西奧運會運動員代表團下榻的濱松市一酒店,有7位工作人員新冠檢測呈陽性,疫情呈現反彈隱憂。為了防控疫情,主辦方只能控制進場觀眾人數,原有6.8萬個座位的體育場,只有950名“貴賓”可以入場出席開幕式。

這樣一來,主辦方東京奧組委和大多贊助商,將會因觀眾流量較低而面臨巨額虧損。

據估計,東京奧委會經濟損失將達到2.41萬億日元(約合人民幣1507億元)。2020年東京奧運會金牌合作伙伴、2020年東京奧運會官方合作伙伴、奧林匹克全球合作伙伴,宣傳效果都將大打折扣,無法達到原定投資預期。

尤其是剛剛成為奧運會TOP全球贊助商的共享短租巨頭愛彼迎(Airbnb),本來就因為人們越來越傾向于“宅家”,出行需求下跌而業務量銳減。這回更是遭受了宣傳渠道和需求量的雙重打擊。

01 “最慘的”奧運合作伙伴

本來,2020年東京奧運會有望是一場運動和商業雙贏的典范之作。

2019年,東京奧運會協調委員會主席約翰·科茨就公布了一項頗為得意的數據,東京奧運會已經拿到包括豐田、普利司通和松下在內的62家本土贊助商的商業贊助,收入超過31億美元,金額達到此前奧運會的3倍。財大氣粗的豐田集團還專門為東京奧運會參與研發了“東京2020機器人項目”,意在通過奧運會賽事推廣豐田電動車和自動駕駛項目。

隨著東京奧運會的延期和旅游人流量銳減,豐田的一腔熱情也多半打了水漂。據日媒7月20日報道,豐田宣布將不再在奧運會上投放相關廣告,社長豐田章男也不會出席奧運會開幕式。

但最慘的還是在2019年11月18日,剛剛加入奧林匹克全球合作伙伴(TOP)的愛彼迎(Airbnb):

據英國金融時報報道,2019年愛彼迎斥資5億美元,成為了14家奧林匹克全球合作伙伴(TOP)之一。為了品牌宣傳和市場拓展,愛彼迎要提供至少等價于2800萬美元的運動員住宿贊助,以及為殘奧會運動員提供了無障礙設施。但東京奧運會推遲了一年,不僅宣傳未達預期,民宿業務還受疫情影響,去年公司凈虧損甚至達到了45.85億美元。

愛彼迎(Airbnb)成立于美國舊金山,號稱“三張床墊起家”,是結合了民宿和短租的互聯網共享住宿巨頭。到2018年,愛彼迎已經在全球191個國家登陸,服務用戶超過3億人。2018年中旬,愛彼迎開始大舉擴展亞洲市場,光是2019年上半年,愛彼迎在中國區的業務就增長了3倍。

奧林匹克全球合作伙伴(TOP)項目的贊助商原有13家,包括可口可樂、VISA、三星、英特爾,還有中國的阿里巴巴等企業。而愛彼迎(Airbnb)作為最新加入的合作伙伴,成了14家企業中最年輕的一個。成為奧林匹克全球合作伙伴時,愛彼迎甚至還沒有正式上市。

比起傳統的酒店,以共享經濟作為基礎的愛彼迎(Airbnb),強調的是獨特的旅行體驗。愛彼迎聯合創始人兼CEO布萊恩·切斯基(Brian Chesky)說,“我們過去所了解的旅行已經結束了”。愛彼迎的住宿創新,體現在它推出的Airbnb experience(愛彼迎體驗)和Airbnb adventures(愛彼迎冒險)上,突破了單純住宿,加入了生活體驗。

本來,奧運會是愛彼迎難得的宣傳和增長機遇。

一方面,如果旅行尚未充滿有意義的體驗,那么就要“賦予”它一個意義。而體育賽事和奧運精神,恰好滿足了這種需求,成了愛彼迎最喜歡的共享民宿中“獨特文化體驗”的部分。另一方面,大量來日旅行的海外游客,又能為愛彼迎吸引大量新用戶群,從而推動其上市步伐。

奧運期間對于酒店、機票、旅行社和民宿來說,都是難得的契機,尤其是愛彼迎(Airbnb)主營的互聯網自有住宿共享。據日本瑞穗綜合研究所推算,年內來日本旅游的海外游客數將會達到3400萬人?!度战浬藤Q》報道稱,原定2020年東京奧運會開幕當天,預定的民宿價格翻到了平時的23倍之多。離奧運主體育場越近的民宿則報價越高,平時只要2萬日元就能拿下的一居室,奧運期間則需要付45萬日元左右。

尤其是在奧運期間,當地主要酒店大多會被奧組委、大型旅行社預定。對于單獨出行的散客和年輕人來說,簡直是“一房難求”。年輕人奧運旅行難訂酒店的需求痛點,剛好就是愛彼迎(Airbnb)的獲客關鍵。如果能靠東京奧運會一炮打響,愛彼迎(Airbnb)在東亞地區開展本土化經營就容易多了。

作為一家估值1255億美元、正在面臨IPO挑戰的企業,愛彼迎(Airbnb)迫切需要通過奧運會的曝光,來提升其品牌影響力。

愛彼迎(Airbnb)的另一位聯合創始人喬·杰比亞(Joe Gebbie)代表公司與國際奧委會簽署協議,奧組委宣布Airbnb將成為為期9年的頂級贊助商。其對奧運事業的贊助,將從2020年東京奧運會開始,經歷2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會、2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會,到2028年洛杉磯奧運會結束。愛彼迎將在住宿方面和奧委會合作,讓主辦方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奧運會主辦方的建筑設施投資成本,另一方面能增加當地人的短租收入。愛彼迎還會為殘奧會的運動員提供無障礙設施,滿足殘奧會運動員的需求。

喬·杰比亞將自身民宿業務理念,與奧運會的國際性相結合,提出了愛彼迎想要“創造一個家在四方的世界”的愿景口號。愛彼迎也推出了不少于奧運相關的營銷活動,吸引年輕人來這些奧運舉辦地“體驗生活”。這些體驗包括“和奧運選手一起訓練”、“與運動員一起探索城市”、“愛彼迎社區踐行奧林匹克精神”等等。

愛彼迎(Airbnb)方面估計,在贊助國際奧委會的未來9年里,全球將會有幾十萬人成為愛彼迎的房東和租戶。這樣算來,愛彼迎在全球市場拓展上花的錢并不虧。

02 抓不住的救命稻草

但隨著2020年新冠疫情在全球范圍內擴散,全球旅游業和酒店業都受到重創,關于愛彼迎(Airbnb)“破產”、“幾乎失去所有業務”的傳言層出不窮。此外,東京奧運會這根“救命稻草”也無從抓起。因為疫情后,日本國內外均出現了倡導“推遲奧運會”的聲音,結果推遲東京奧運會讓讓愛彼迎雪上加霜。

疫情給愛彼迎(Airbnb)帶來的直接沖擊主要體現在兩個方面:

人們出行受阻,預定房源大量取消,讓愛彼迎損失大量用戶。

房東不再敢分享房子給遙遠的陌生人,也再不敢把自己家房源放在愛彼迎上,使愛彼迎失去了部分房源。據Transparent數據顯示,在過去的一年里愛彼迎失去了10%手里只有一套房源的房東。

愛彼迎(Airbnb)本身就是給房東和用戶提供橋梁的互聯網房屋共享企業,挖掘的是“存量住宅”和“非標準住宿”的潛能。但疫情使得共享經濟的上下兩端都出現了斷裂,愛彼迎自然壓力山大。

2020年中旬,愛彼迎(Airbnb)CEO在采訪中提到,疫情已經完全改變了原來的旅游模式,短途旅行多,長途旅行少。其發言也被不少人解讀為:愛彼迎從建立起,用了12年才獲得的業務量,幾乎在疫情爆發的4-6周內損失殆盡。愛彼迎2020年財報也顯示,公司全年實現營收33.78億美元,凈虧損達到45.85億美元。年度短租預定量和預定金額都面臨大幅下滑,同比下降了41%和37%。

雖然2020年東京奧運會因新冠疫情推遲,愛彼迎自身業務也受到很大沖擊。但在美國時間2020年11月16日,愛彼迎(Airbnb)還是向美國證券交易委員會提交了IPO申請,并于12月11日登錄納斯達克,上市融資35億美元,成為了當年美股最大IPO。愛彼迎(Airbnb)開盤市值870億美元,超過了老牌酒店預定網站Booking的862億美元市值。

據《經濟觀察報》報道,中信證券分析師將愛彼迎著急上市的原因,歸結為“持續的資金緊張”。愛彼迎在前期市場拓展中“燒錢”不斷,成為奧運會頂級贊助商享受榮譽的同時,也伴隨著巨大的資金壓力。

為了緩解成本壓力,愛彼迎已經削減了近10億美元的市場營銷費用,市場營銷基本暫停。據美國CNBC報道,愛彼迎裁掉了四分之一的員工,暫停招聘,連創始人都表示自己暫時不領工資,公司其他高管未來六個月里只能拿到一半的工資。

03 當報復性旅行來臨,愛彼迎(Airbnb)仍有紅利

愛彼迎贊助奧運會,虧了嗎?

實際上,愛彼迎(Airbnb)因奧林匹克全球合作伙伴(TOP)的身份,與東京奧運會贊助商不同。愛彼迎與國際奧委會并非“一錘子買賣”,而是一個長期的合作關系。

東京奧運會因疫情影響較大,但此后還有2022年北京奧運會,2024年巴黎奧運會等。而未來幾年的奧運舉辦城市,恰好關乎愛彼迎最重視的亞洲、歐洲市場。當全球疫情有所控制之后,人們旅行需求必然反彈,旅行意愿或出現“報復性增長”。這是愛彼迎未來的紅利。

今年5月14日,愛彼迎(Airbnb)發布了2021年的一季度財報。數據顯示,愛彼迎(Airbnb)2021年一季度總預定價值比去年(2020年)同期增長了50%,也可以看出后疫情時代民宿業的復蘇。據世界旅游理事會的數據來看,旅游業從大型危機事件中恢復的時間,已經縮短到10個月以內。兩次奧運會之間的時間跨度,剛好可以覆蓋恢復時間,到時Airbnb依然可以享受到奧運紅利。

首先是亞太市場。據愛彼迎這幾年的數據來看,除北美市場,亞太市場是其最主要的增長點。

2015年愛彼迎(Airbnb)進入中國市場,初期水花并不大。2017年才有了正式的中文品牌名稱“愛彼迎”。即便如此,這個名字讀起來仍覺得拗口,愛彼迎并未真正適應中國市場的本土化。2018年9月,彭韜任愛彼迎中國總裁,中國成了愛彼迎除美國本土市場之外,唯一有獨立產品、獨立團隊的市場,本土化策略和品牌營銷計劃都由中國團隊決定,還擁有獨立的預算。

2020年9月,愛彼迎又聯合VISA開展了“冬奧有她”項目,助力女性小微企業在北京冬奧會中抓住發展機會。愛彼迎(Airbnb)仍可借用2022北京冬奧運會的契機,創造更多中國和世界連接的產品體驗。今年6月16日,愛彼迎在北京舉辦了一場線下分享會,提出“旅行正回歸,愛彼迎已就位”,目的在賦能房東社區,繼續推廣“有意義的旅行”。

其次是歐洲(巴黎)市場,2024年巴黎奧運會將于3年后召開。巴黎原本是Airbnb房屋提供數量最多的城市之一,但受法國官方的短租政策限制,短租房主需要在網上注冊,獲得注冊號,否則會有被罰款的風險。愛彼迎和國際奧委會合作,有助于樹立可靠合法的品牌形象,在歐洲短租共享市場上獲得壓倒性優勢。

愛彼迎目前和國際奧委會聯合推出了“運動員差旅補助金(Airbnb Athlete Travel Grant)”項目。計劃在未來8年拿出800萬美元,贊助運動員的旅行住宿。據愛彼迎方面的數據,在運動員差旅補助、愛彼迎奧林匹亞運動員體驗項目、殘奧會無障礙住宿、運動員特別嘉獎方面,公司已經和國際奧委會合作投入了4000萬美元(合人民幣2.6億美元)。

短期來看,東京奧運會宣傳效果未達預期,疫情下的愛彼迎發展艱難。但從長期來看,愛彼迎(Airbnb)仍然享有奧運經濟的長期紅利。愛彼迎依然可以借力奧運,打好自己的市場拓展和品牌整合牌。

本文經授權發布,版權歸原作者所有;內容為作者獨立觀點,不代表億歐立場。如需轉載請聯系原作者。

愛彼愛彼迎奧運營銷2020年東京奧運會