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日常消費 作者:師天浩 2021-07-23 17:27
[億歐導讀]

新式酒飲市場作為新興市場,相關企業做好產品沉淀、品質提升及品牌塑造或才是贏得市場的關鍵。

果酒

題圖來自“原創圖片”

作者 | 浮零

編輯 | 師天浩

出品 | 師天浩觀察


近期,國家企業信用信息公示系統顯示,中糧可口可樂飲料(天津)有限公司工商信息發生變更,增加了“酒類經營”、“食品互聯網銷售”等內容。

其實,早在6月1日,可口可樂中國就在官方微博上宣布“我們開始賣酒了”,在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”,據其產品介紹,托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質酒精為基底,融合蘇打氣泡水制成,是以低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪為主要賣點的入門級酒精飲品。無獨有偶,有媒體報道指出,百事也正在準備布局低度酒行業。被戲稱為“快樂水”的可樂,難道要變成“快樂酒”了嗎?

兩大飲料巨頭的動作,又將大眾目光聚焦到低度酒賽道之上,而近年來持續升溫的“微醺經濟”到底是門什么生意?這份火熱又能維持多久?

勢力盤踞的“微醺市場”

近年來,在年輕消費者需求的帶動下,低度酒市場不斷興起。據CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,在2020年酒水消費市場中,90后、95后是唯一消費占比提升的人群,而低度酒則成為“年輕人喝的第一口酒”。另據網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示,輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式,調查人群中超過8成表示偏好這一狀態,其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

正所謂“得年輕者得天下”,年輕人的喜好在催生出盲盒經濟、養生經濟、寵物經濟之后,又再造“微醺經濟”,這也吸引了多方勢力的關注,于是低度酒市場成為新興品牌、傳統酒企、飲品企業、互聯網企業等勢力角逐的戰場。

大批新興品牌如雨后春筍般涌向市場。賦比興推出梅酒,主要定位于年輕人的江小白推出12-14度“梅見”、貝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鵝娘推出8度“果酒”。與此同時,利口白、蘭州、走豈清釀、落飲等品牌也都推出自己的產品。

曾幾何時,欣賞不來高端白酒的純正,被嘲笑是幼稚的表現。如今隨著貝瑞甜心、蘭州等為代表的小甜酒走紅,傳統酒企也在謀求改變。茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜;五糧液推出果味露酒和配置型果酒“吾調”,而在此之前,也曾推出過仙林青梅酒、石榴酒等果酒;瀘州老窖先后推出過桃花醉、青語、花間酌、聽月小筑等多款果酒,欲趕上“微醺經濟”的紅利。

另外,像剛上市的奈雪的茶、前文提到的可口可樂、百事,以及元氣森林都跨界推出了低度酒產品?;ヂ摼W企業字節跳動、網易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。其中,字節跳動先是打造“隨我小酒”,后又關聯企業北京量子躍動科技有限公司,參股了厚雪(北京)酒業有限公司。對于此次合作,字節跳動表示將打造更適合年輕人口味的低度蘇打酒和果酒。

勢力盤踞的低度酒賽道,自然也引來資本的關注。據新博弈不完全統計,在2016年至今已經有23家低度酒品牌獲得了總計30次以上的融資,其中21次發生在2020年以后。直到2020年末,低度酒行業總融資規模高達近10億元。而根據獵云網統計,2020年至今,貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸等超過10家低度酒品牌獲得融資,投資機構中不乏有經緯中國、真格基金等知名機構。從融資的次數、規模、投資機構,都不難看出“微醺市場”在持續升溫。

那么備受年輕人和資本市場青睞的“微醺市場”,到底是真風口還是偽概念?

貼上標簽的“概念生意”

令人上頭的低度酒,備受推崇的微醺經濟,其實可以從更久遠的年份尋覓到蹤跡。早在2013年,RIO雞尾酒就通過伏加特調和果汁,正式打響低度酒在酒飲市場的第一槍。彼時,RIO不但成功沖刷了酒品新效應,還成為了當時能夠與茅臺營收相媲美的第一新品類酒品。2013年,RIO雞尾酒在市場的占有率超過40%,年營收也達到1.86億元;2014年,又以9.87億元營收成為行業第一。

但好景不長,由于RIO缺乏有銷售經驗的團隊,新品效應愈加乏力。隨著嘗鮮式消費熱潮褪去后,RIO的營收出現了斷崖式下滑,2016年,RIO雞尾酒實現收入8.13億元,同比下降63.26%,出貨量在711.9萬箱,同比下降61.28%;凈利潤虧損-1.47億元。自此,低度酒的第一戰,以RIO的營收承壓而告終。

之后,以“她力量”為主導的“她經濟”崛起,根據埃森哲數據顯示,中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者,其每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,足以構成世界第三大消費市場。而“她經濟”正在為酒類消費市場注入一劑強心針,據《1919女性用戶購酒大數據》顯示,2017-2021年,1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%,女性用戶數年均增幅64.48%,女性消費群體增幅已經超過男性。從長遠來看,她們是酒類消費市場的潛力軍。

基于女性對于酒類市場的重要性,低度酒對焦至女性群體,打開微博、抖音、小紅書等社交分享平臺,“低度酒”“適合女生喝的酒”之類的話題層出不窮。微博上“低度酒”話題的閱讀量有12.2萬;“適合女生喝的酒”話題閱讀量更是高達1.5億;在抖音上,該話題的播放量已經超2000萬;在小紅書上搜索“女生酒”,可以看到12萬+篇相關筆記。

為了迎合女性群體的消費需求,如今市場上的大部分低度酒品牌都主打低糖、低卡、低嘌呤等概念,體現低度酒對身體健康更為友好。品牌方們還順勢為低度酒貼上更多概念,比如“悅己”“晚安”“情調”“時尚”等。吸取教訓的RIO,就在去年邀請周冬雨為RIO微醺演繹廣告片《走在雨中》,片中細雨時分,少女坐在庭院前,獨自喝著酒看雨賞花,一幅極富情調的場景迅速將人帶入其中;配上一句“把自己還給自己”更為“微醺”增添了“悅己主義”的意味。

改進營銷的低度酒們在貼上標簽后貌似有了新的生命力,據京東數據,2021年“618”期間,果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍;梅見成交額同比增長8倍。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上,2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上,其中低度酒品牌多達1415家,占比57.8%,遠超白酒、啤酒銷售額。這也讓塵封已久的低度酒成功開啟2.0時代。

曾經敗北的低度酒,在包裝上各種取悅消費者的概念后,再度卷土重來,但窺其背后本質未變的低度酒更像是一門“概念生意”?!芭f酒換新瓶”的做法可以讓微醺經濟的風吹上多久呢?

微醺之風難久矣

不想與時間只是擦肩而過,而是與時間攜手相伴是所有“風口”的心聲,但時間卻是大浪淘沙,只留下對的。低度酒能否做時間的朋友,在三重挑戰下,恐怕難以回答“會的”。

其一,供應鏈不夠成熟,導致同質化嚴重;據天眼查顯示,2020年僅新加入天貓的低度酒新品牌就達到5000家以上,雖然低度酒品牌在不斷增加,但是產品的競爭優勢卻并不突出。在常見的果酒、蘇打酒、米酒等低度酒品類中,幾乎每一個品類中都已經涌現了很多玩家,生產的產品也大同小異。

而導致同質化嚴重的深層原因或許是供應鏈,因為自建工廠成本過高,而且產能較大,對于創業公司而言并不是一個好路徑,所以大多數玩家普遍采用ODM(委托設計生產)或OEM(貼牌代工)的生產模式。MissBerry創始人唐慧敏表示目前生產都是在代工廠。蘭舟創始人鄭博翰也表示,這個行業都是代工廠生產的,幾乎沒有品牌有自建工廠的打算,目前蘭舟也在選用代工廠方式生產。這種生產模式降低了行業的準入門檻,低門檻下同一供應鏈生產出來的產品很難有明顯的差別。

其二,行業仍處于野蠻生長期,且“跨界企業”容易使行業陷入“泛競爭”的局面;盡管低度酒行業已經經歷過冷卻期,但彼時行業紅利并未被發掘出來,所以迎來“第二春”的低度酒行業仍處于野蠻生長期。被市場紅利沖昏頭腦的“跨界企業”全然不顧自己的產品定位以及生產條件,一股腦涌入賽道,使行業陷入“泛競爭”的局面。玩家多且雜使競爭愈加寬泛,也使低度酒的定義越加模糊。

飲料巨頭可口可樂、上市新秀奈雪的茶、互聯網大廠等,都不具備造酒基因,但只要市場規模足夠龐大,就可以下場搏一搏。他們認為只要飲品中有酒精含量,就可以自詡為“低度酒”,但其實給用戶的感覺更像是略有酒味的飲料,實際上這與工藝復雜、技藝精湛的低度酒大相徑庭。野蠻生長期的泛競爭加大了行業洗牌期的難度,同時也在阻礙行業過渡到下一個階段。

其三,包裝的概念很難長久吸引住消費者,終會被更加新潮的概念、風口所替代;今時今日消費者會為“時尚”、“顏值”、“晚安”“情調”“健康”的概念買單,并不意味著他們會一直為此買單。因為用戶的消費觀念是一個動態的變化過程,此刻覺得這是一件既時尚又炫酷的事情,下一刻可能就認為這索然無味,若有更加新潮的概念誕生,消費者同樣會去追捧,況且當消費者發現事實與概念相左的時候,流失的速度會更快。

歷史上被消費熱情捧起后又冷落的風口比比皆是,微商借助微信人人都能成為電商騰飛、共享單車立足于共享經濟、虛擬貨幣以短期暴富吸引人,它們都有過高光時刻,但是當“直播電商”“顏值經濟”等更大的機遇、風口出現時,它們又都毫不例外的跌落神壇。正所謂“鐵打的熱情,流水的概念”。

曾經興盛一時而后又迅速隕落的低度酒,再次迎來曙光。盡管年輕人以及資本的追捧,讓“微醺經濟”看起來具有很大的想象空間,但是拋開“概念”的外紗,會發現低度酒好像放錯了重點,本該工藝產品為重,卻讓營銷搶了風頭。喧賓奪主的做法,終究是難留微醺之風。

不過,行業內也有觀點認為,新式酒飲市場作為新興市場,相關企業做好產品沉淀、品質提升及品牌塑造或才是贏得市場的關鍵。未來,企業們能否改寫宿命?能否用行之有效的措施將這“曇花一現”的趨勢轉化為曠日持久的常態?也讓我們拭目以待。

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市場營銷品牌概念