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傳媒 作者:元氣資本 2021-07-20 14:05
[億歐導讀]

內容、電商和劇本殺成為增長的三駕馬車。

芒果TV

題圖來自“外部授權”

分析師 | 澹泊

出品 | 元氣資本(ID:yuanqicapital)


近六個季度以來,元氣資本持續對芒果超媒(300413.SZ)的財報發布、事件等動態跟蹤分析,2021的第二個季度中芒果TV播放量達到307.1億,居歷史第二高點,同比增長29%,環比增長27.6%,僅次于2020第三季度的349.2億。其中綜藝播放量154.1億,環比增長1.7%,劇集播放量153億,環比增長71.8%。 

劇集播放量的快速增長符合我們此前對“芒果季風計劃”上線的預期,意味著芒果從平臺端成功向內容端延展,在長視頻及廣告市場真正穩住陣腳,直接導致了芒果TV用戶數及付費會員數的增長雙超預期。

不僅于此,芒果超媒被我們列入#明日巨頭系列,還因為公司已經成功在長視頻領域之外開拓第二、乃至第三成長曲線,依托平臺端的用戶流量與內容端的產品團隊,劍指電商及線下劇本殺市場,不僅與市場現有競爭平臺之間實現差異,也為公司的戰略價值帶來重估機會。

01 內容不是換取流量的手段

本土長視頻市場的競爭格局早已相對穩定,背靠BAT的愛奇藝騰訊優酷,自傳統電視臺改造轉型的芒果TV,以及從小眾走向大眾的嗶哩嗶哩形成五大頭部公司,這樣的格局在過去的三年里面對的最大挑戰來自西瓜視頻,后者依托字節系的流量與強大的營銷能力,異軍突起。

元氣資本對于長視頻平臺的增量認知則來自海外,從迪士尼在去年華麗反超奈飛開始,內容端的重要性已經是行業共識,那么在本土長視頻公司都意在爭奪中視頻之際,誰的內容建設更勝一籌呢?

雖然各家自2020年始的每個季度都在強調“內容”二字,但遺憾的是,復盤去看真正落地的力度卻差異很大,這一點顯然不是認知差異所造成的,元氣資本認為是平臺路徑所決定的。

如果將大型公司看作精密運作的儀器,平臺路徑決定了發展方向,即便認知到了關鍵在于內容建設,要大刀闊斧地去改變行進路徑實非易事。

背靠互聯網公司的三大視頻平臺是典型的互聯網思維運營的平臺,資金投入、用戶裂變等數字增長閾值是發展所追求的重點,這背后的邏輯仍是把內容當作換取流量手,這與迪士尼(DIS.US)、奈飛(NFLX.US)的內容邏輯有本質區別。

嗶哩嗶哩(BILI.US)實現的破圈,本質來源于用戶思維運營邏輯下用戶群體的多元化,從表層來看以游戲作為現金支柱的B站其實一直都是緊密圍繞Z世代用戶群體在做戰略,強勢之處在于內容建設下的強社區屬性,社交變現優于廣告變現,而社交變現之難更是由來已久的難題。

芒果超媒脫胎于傳統媒體,所追求的是“性價比”——即內容打造與變現的匹配度。從我們調研的結果來看,芒果的內容團隊在整個2020年至2021上半年所打造的內容類型中,綜藝占據了播放量排名前20位中的95%,電視劇占據了播放量排名前20位中的39%,不僅成為唯一實現盈虧平衡的視頻平臺,更是單用戶廣告價值、付費用戶增速等重要指標的頭名,已經具備明顯的內容優勢壁壘。

從用戶的角度,在經歷了自2020年起的各大視頻平臺爭相會員提價的風波后,“性價比”同樣成為用戶流向的風向標,過往“全平臺會員”的訂閱習慣正在消退,直白地講,視頻平臺的訂閱用戶忠誠度來源于持續優質的劇作,在這個角度上芒果已經做到從互聯網視頻平臺之中突圍。

元氣資本對于內容端的價值判定十分堅定,雖然在開篇引用了海外視頻平臺的例子,但在我們的觀點里本土并不存在“下一個迪士尼”亦或“下一個奈飛”的公司,市場環境、用戶習慣、消費需求等多個方面的差異使得本土的公司相比于海外巨頭在細節上有著極大差異。

2021芒果超媒推出的季風計劃是一個重要行業變局的開始,我們認為2020年的疫情對影視行業帶來翻天覆地的變化,疫情后若是只關注影視劇產能恢復的公司必將遭遇淘汰,這背后的核心邏輯是行業從供給驅動轉向需求驅動,純內容的上游影視制作公司失去了強勢議價能力,視頻平臺以更貼近C端的數據收集處理能力逐漸掌握行業話語權。

02 小芒電商與劇本殺:兩個「副駕」

我們將內容端視作頭架馬車的重要原因除了已經實現的增長與變現價值,還在于它成功帶動了兩個“副駕業務”的增長:電商和劇本殺。

從傳統長視頻在電視臺與網站之間的聯動開始,聯動二字或許早已深扎在芒果超媒的基因之中。

先不論內容電商所處的賽道價值與空間,從類目上看,小芒電商所售賣的商品基本全部圍繞內容端關聯的事物,自5月首頁添加“密室逃脫”分類,將劇本殺門店體驗上線以來這一聯動策略越發清晰。

將內容制作的成本分攤出去,將商業化的路線擴寬開來,可以說是芒果超媒對于內容端“掘地三尺”的戰術策略了。小芒電商依據視頻端用戶的特點去整合供應鏈,限時推出的定制周邊不僅無縫植入到劇作中,也能利用粉絲文化將人與貨關聯。

這事似乎并不新鮮,無論愛奇藝還是騰訊視頻都早在幾年前上線過類似的“XX商城”,主要的邏輯沒變,都是指望用戶“邊看邊買”,但這些內容電商更像是半成品,拿某款產品上線試試水,沒有增長就置之不理或是夭折項目,同理,源于互聯網運營思維。

這一角度而言,芒果與嗶哩嗶哩對于粉絲社群垂直類內容電商似乎有天然的優勢,但與B站不同的是,小芒電商是唯一獨立運營的APP,且內容電商在芒果內部的戰略高度相當之高。

不可否認的是,小芒電商盡管想象空間十分巨大,但讓用戶去觀看劇集到瀏覽商城再到下單購買的鏈條較長,即便小芒相較于其他視頻平臺擁有更垂直的流量池,但相對短視頻的抖音亦或小紅書等內容電商還是遜色不少,也因此我們對小芒的判斷仍維持為一個可行的變現手段,但對規模發展持保守觀點。

內容電商之外,芒果超媒旗下首家《明星大偵探》劇本殺門店“芒果M-CITY”在長沙開業,根據調研反饋,這一項目將在近兩年登錄上海、成都、武漢等城市。

劇本殺是不是一個好生意,從市場討論的熱度而言,媒體與投資機構之間的觀點是有一些差異的,從我們對多個城市的劇本殺門店調研樣本來看,目前模式下的劇本殺單店模型約為年收入200萬元左右、凈利30%,而這一數據還存在許多可以提升的空間,在粗放增長后,2021年可能才是真正意義上劇本殺迎來增長的階段。

根據艾媒咨詢,2020年線下劇本殺市場的規模約117.4億,同比增長7%,預計的2021市場規模不足200億。這樣的數據所體現的是劇本殺市場尚未真正形成產業,不確定性既來自于內容創作,也來自于用戶復購的不穩定性。

劇本殺的真正興起本就歸功于芒果TV制作的《明星大偵探》熱播,將小眾桌游的形式推廣出圈,吸引資本對線上線下劇本殺的涌入。

我們從2021年多檔解密類綜藝的熱播可以觀察出劇本殺行業目前正經歷一個“叫好不叫座”的階段,關注熱度一直居高不下,但線上線下運營起來卻問題多多,多篇媒體討論文章也從不同角度采訪了很多創業者,得出劇本殺已“死”的結論。

根據36氪梳理的目前劇本殺行業的產業鏈,編劇創作劇本——發行商發行劇本——分發平臺售賣劇本——店家購買劇本和提供場地/服化道—玩家玩本是主軸,從終端人均100-400不等的不同劇本殺類型客單價去滿足多個環節的利益分配,再伴之最上游劇本寫作良莠不齊的供給,我們認為這一產業鏈還遠未發展到最有效率的模式,正處于發展初期的極早階段。

而這一階段的快速迭代契機,可能就是如芒果這樣具備穩定創作團隊、充沛開店資金以及劇集綜藝聯動能力品牌的入場。

保守來看,以現有的單店模型去衡量芒果的線下門店可貢獻的收入有限,但是芒果劇本殺的想象空間在于直營門店以外為電商周邊產品銷售提供線下入口,以及基本分銷第三方門店乃至加盟快速擴展全國的可能性。

前文也提及芒果具備目前劇本殺市場缺少的穩定供應優質內容的能力。自《明星大偵探》綜藝播出以來,聘請的業內頂尖劇本編劇團隊已經陸續打造近百本原創劇本,意味著芒果已經劇本標準化制作的能力這無疑將大大解決當下劇本殺門店難以實現穩定用戶復購率的問題。

從上游的規?;瘜ΜF有市場進行降維競爭,我們認為有望改變現下劇本殺市場的產業格局,即便當前線下門店有著低成本回收快的的特性,但是不改本質受制于創作者的核心,在長期區域競爭下客單價逐步下探,頭部劇本漲價,中長尾劇本通貨化,下游門店最終將陷入內容成本過高的困局。

特別是當前資本均在觀望,有明星資本入駐的多為線上發行平臺,線下還沒有全國連鎖化的品牌出現,芒果無疑將催化這一過程,改變門店小作坊運營的模式,并通過上游制作規?;瘜⑿袠I分成與定價問題標準化,形成真正的產業邏輯。

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