分享到微信
?
日常消費
作者:李慶山
2021-07-19 18:15
[億歐導讀]

母嬰行業的數字化的趨勢:消費邊界與場景的擴展、用戶生命周期的延伸。

母嬰數字化演講

題圖來自“外部授權”

7月14日-16日,2021第21屆中國孕嬰童展(CBME)在上海國家會展中心隆重召開。7月15日下午,由中嬰網(中國嬰童網)與CCN中商聯合主辦的“突圍新動能-母嬰產業數字化方法論高峰論壇”在展會期間舉行。

億歐智庫李慶山受邀參加論壇,并發表了“母嬰行業數字化近景與展望”的演講,主要從實體母嬰零售出發,結合目前頭部母嬰零售企業的數字化現狀與布局,分析與闡述了母嬰行業數字化的趨勢。

以下是演講正文:

各位母嬰行業同仁大家下午好;

感謝中嬰網,感謝李總的邀請,感謝各位的時間在這里,能讓我與大家分享一些母嬰行業數字化的見解。

我叫李慶山,來自億歐EqualOcean億歐智庫,是消費事業部的研究負責人。

今天分享的主題叫《母嬰行業數字化近景與展望》,同時它的大部分內容也代表了我們下半年會發布的一份報告,《2021中國實體零售數字化專題報告-母嬰篇》。

去年開始,尤其疫情影響后,“數字化”成為一個新的命題,被各行各業所了解。億歐從公司到各事業部,都展開了廣泛的研究。作為消費事業部,零售是消費的核心環節,事業部開始著手策劃一系列針對實體零售的《2021中國實體零售數字化專題報告》。

其中,母嬰實體零售,也是其中的一個重要參與者。

我的分享大概分兩個部分,一是母嬰數字化的契機,主要講哪些因素推動了母嬰行業數字化的建設與發展;二是母嬰數字化的現狀與趨勢,從目前我們所了解的母嬰實體零售數字化,到未來的一些判斷。

母嬰行業數字化的契機

先是母嬰數字化的契機,我這里總結四點。

第一個,大市場,大市場就意味著值得去數字化;

第二個,黑天鵝,就是疫情對數字化的加速作用;

第三個,新技術,數字化離不開新技術的發展;

第四個,新人群,新的母嬰人群,他們對于數字化的接受度有著更好的基礎。

1.大市場

先看一下大市場。前不久國家公布了七普數據,2020年的新生兒人口降低到1200萬?;橛庠赶陆?,新生兒下降,新生兒紅利對母嬰行業的發展驅動力已經逐漸降低。

但是億歐智庫認為,隨著90后、95后逐漸成為新的母嬰消費群體,他們消費意愿、消費水平,以及他們的育兒觀念更好,我們認為這將超越新生兒數量對母嬰行業的刺激,成為新的增長驅動力。

我們預測,2011-2021年的10年,母嬰行業的市場規模年復合增長率是12.5%,并于2021年超過4萬億。和其他零售不太一樣的是,母嬰零售更重線下,線下零售的占比仍然不低于70%。

作為線下零售的主要渠道,尤其是母嬰專賣店,預計2021年市場規模是1.75萬億,年復合增長率更是超過15%。

圖2.png.png

這是巨大的市場,這樣的市場基礎,是值得去數字化的。?

2.黑天鵝

我截取了上市公司愛嬰室,以及提交上市申請的孩子王,兩家頭部母嬰零售的財報信息。

可以看到疫情的影響是非常直接的。愛嬰室在2020年四個季度營收都遭遇到了不同程度的下降,孩子王在2020年的營收幾乎是和2019年持平,沒有什么增長。

圖片4.png.png

兩家企業也是分別做出數字化的舉措。包括母嬰零售在內的大多數實體零售,其實售賣的都是日常消費品,都是剛需。我們不可能離開這些物品。不在實體買,便在線上買。過去的10年,電商茁壯發展,受制于傳統渠道供應體系的實體零售商是非常為難。想轉型,渠道體系可能不配合;不轉型,眼睜睜被一個個新品牌的直營方式打擊。人家不通過你賣貨,人家直接向C端賣貨。

現在數字化來了,可以說是多方共贏的一個前所未有的時機。因為數字化不僅賦能品牌商,也賦能中間渠道商。

這里可以說,黑天鵝事件也是驅動因素之一。

3.新技術

億歐智庫將數字化從技術層面分成六類:云計算、增強現實、大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈。

圖6.png.png

可以看到,每一個大類下邊,還有許多的小類。經歷這么長時間的各自領域的技術積累,包括研發、應用、商業落地,每一個技術參與者的努力,讓這些新興技術在數字化的當下,歷史性的結合。這其實提高了我們數字化應用的性價比與效能比。用數字化系統,可以對接如此多的最前沿的技術,可以說技術的發展,是數字化應用的一個重要驅動力與前提。

4.新人群

最后一個是新人群。講消費,講零售,不變的主題就是以用戶為中心,以消費者為中心。

消費者的更迭是需求側的底層邏輯,也是全世界關注的主題。據統計,全球Z世代人群大概是18.5億人,超過了前邊各個世代。

他們從小生長在移動互聯網的時代,熟練掌握社交媒體,也勇于表達自己。新人群的出現,是數字化應用與普及的重要驅動力。

這里也大概對母嬰零售的發展做了幾個階段。大家有的分為三個階段,有的四個階段,其實大同小異。主要是2020年數字化技術的成熟,會促使母嬰行業開始數字化轉型,從而進入全新的數字化零售時代。

母嬰行業數字化的現狀與趨勢

講完數字化的驅動力,接下來講一下母嬰數字化的現狀與趨勢。

我將其總結為:頭部積極,腰部觀望,長尾無感。

其實反過來也成立,如果作為一家實體零售企業,如果你對數字化沒有感覺甚至不懂、不學,那很可能你是處于長尾部,或者未來三五年你一定會到長尾部;

如果你是一種在學習、了解后,覺得投入可能多,不確定性也很多,想觀望一下,看看別人做的效果,那基本是處于一個腰部的狀態。

但如果擬積極接受數字化,積極的去建設數字化,甚至對行業輸出數字化,那你一定是頭部,或者未來你一定在頭部。這是不可逆的趨勢。

首先大家看一下,母嬰實體零售的現有的邊界。億歐智庫在每一份研究報告的開始,都會對研究對象進行定義,并且對邊界進行限定。

既然是講母嬰實體零售,那研究對象就主要以線下渠道為主;線下渠道又分母嬰專賣店、購百、商超/便利店,這些業態都會銷售母嬰產品,但最主要的,還是母嬰專賣店。所以我們鎖定了母嬰專賣店。

而母嬰專賣店在這么長時間的發展里,已經逐步發展成有全國連鎖店、省市連鎖店、區縣連鎖店以及個體店,大概四類業態;而這里沒有寫的是,連鎖里又區分自營店與加盟店。

還有一些全國連鎖店,主要是頭部如孩子王、愛嬰室、樂友,他們會在天貓、京東做旗艦店,同時也會發展自己的線上商城,比如APP、小程序。所有這些以母嬰專賣店為主體的零售業態體系,就是我們的研究范圍。

那我們分析一下,他們的主要銷售產品。

右邊是我將母嬰產品做了一個大的分類,其實是有母嬰食品、母嬰用品以及母嬰服務??梢哉f,母嬰專賣店,主要是賣母嬰用品,以及母嬰食品。這是現在的母嬰實體零售的售賣空間。

圖片7.png.png

但母嬰是一個重服務、重咨詢的行業。消費者其實很想知道,寶寶在不同的階段,應該買什么樣的食品、用品;寶寶不同的表現癥狀,應該補充什么營養品,是補鈣,還是補維生素。其實這些問題的咨詢,傳統的母嬰專賣店沒有去做積極的拓展,這部分功能,在以往由母嬰行業的社區產品、內容產品,比如大多數問答APP、社區APP、公眾號、微博去取代了。這些咨詢的背后,其實也蘊含了更大的售賣想象空間——那就是母嬰服務。

比如媽媽的產后護理,胎教訓練等等,孩子的早教,娛樂,親子旅游等等。

這些母嬰服務的市場規模我們還沒有去詳細拆解,但大家感性的看,就知道這有多大的空間。需求在那,就勢必有滿足需求的企業。他們可能是教育機構的玩家,可能是電商領域的玩家,O2O領域的玩家。但他們其實也可以是母嬰實體零售的玩家。母嬰服務,本質上售賣的是信任,是信用。實體零售的最大優勢其實就在這里。我的店就在這,我們天天見面,我們甚至是很熟悉的關系,信任基礎非常容易建立。而數字化的手段,可以對這些母嬰服務,提供非常好的鏈接與運營基礎。

于是我們開始將目光轉向頭部的母嬰實體零售企業,去看他們對于數字化的布局情況是否包含了母嬰服務。以下是三家頭部母嬰實體零售企業的數字化情況:

愛嬰室主要是全渠道數據接入、細化客戶標簽畫像、打通客戶可以觸達的手段、以及數據化運營。更多的是打通既往的數據孤島,讓數據發揮更大的作用;

樂友通過自主研發CRM、ERP等系統,優化庫存管理,進行渠道迭代,開發線上小程序,進行門店的數字化轉型。更多的是在渠道和門店的數字化應用上;

孩子王是分三階段進行數字化建設,一階段是圍繞商品和銷售,二階段是圍繞服務,三階段是產業數字化,構建B2B2C架構。實踐用戶數字化、服務數字化、產業數字化。

在我看來,其實用戶數字化就是用戶數據用戶畫像,服務數字化就是要通過實體店服務鏈接更多的母嬰服務,產業數字化就是要對外輸出數字化系統。三家頭部母嬰實體零售企業,只有孩子王意識到并且開始用數字化手段布局母嬰服務的藍海市場。

剛才也是介紹了孩子王三階段的一個數字化布局,我在實際的調研走訪里,有體驗過孩子王的數字化門店。這個數字化門店的標識是在門口明示的,“歡迎光臨孩子王數字化門店”。

我這里列舉孩子王數字化門店中的三類二維碼。大家可以看一下,孩子王在數字化方面的積極布局與商業野心。

第一類二維碼是在門口,有兩個二維碼,一個是掃碼加門店的微信群,一個是下載孩子王APP,享受送貨到家服務。其實這兩個,分別對應著私域與線上商城。

第二類二維碼在賣場區域,到賣場中央的時候,有一塊媽媽專區,是粉紅色的,顏色非常明顯。孩子王通過這個二維碼,鏈接了眾多本地母嬰服務企業。

我自己經常叫58的保潔服務。像58、美團,他們是做O2O本地生活起家的;他們從業務邏輯上,很容易去鏈接母嬰服務;但是他們的短板是信任基礎。我認為,未來,像一些母嬰零售行業的頭部企業,包括一些專門做母嬰服務的頭部企業,是非常有可能將母嬰服務納入到母嬰行業的賽道中來,這可能也是需要互聯網大廠去思考的問題。今天也有螞蟻區塊鏈的專家在場,應該更懂“信任”這個詞語在未來的含義。我這里不展開多講。

第三類二維碼在各個貨架上。孩子王在每個貨柜上邊放置二維碼,而每個貨柜上邊的二維碼不一樣。比如嬰兒營養品貨架的上邊,放置了針對嬰童的保險服務二維碼;保險和營養品是有業務上的邏輯關系的。這樣的具有邏輯關系的二維碼,在每個貨柜上都有。

從這一點展開,可以理解的是,在背后,孩子王梳理了非常復雜、繁多的業務場景,并且進行了背后的鏈接動作,最后形成一個二維碼。我們??吹降腛2O,是線上往線下引流;而孩子王的這樣的二維碼,可以說是O2O2O/B2B2C,從線下引流到線上再引流回更大的線下場景,極大的擴展了交易的邊界。

但孩子王做的一定好嗎?不好說。

因為數字化的業務布局看起來完善、前衛,但門店導購的數字化能力仍然比較欠缺?;静粫幸龑ФS碼、導流私域、介紹數字化業務相關便利的口述流程,仍然停留在“賣貨賺提點”的慣性工作邏輯下。

這是值得每一位高管去思考的問題:是不是應該將適用于數字化布局的管理與績效工作同步進行甚至前置?用全新的管理思維與績效考核系統來迎接數字化的布局,或許會帶來更好的數字化效果。畢竟數字化,是不小的投入。

從之上的分享中,我們不妨對母嬰行業數字化的未來做出暢想。

通過積極的數字化建設,以及整個行業的不斷參與,母嬰實體零售的數字化會帶來兩個趨勢:第一個是消費邊界與場景的擴展,更大交易規模想象空間的母嬰服務是一定會進來的;尤其是從國家的政策方面看,國家會不斷的用政策來改善少子化的現狀,那就包括了更便捷更廣泛的母嬰服務。

第二個是客戶生命周期的延伸。一般來講,傳統母嬰行業主要服務媽媽懷孕到孩子3歲這三四年的時間,但更廣義的來說,通過母嬰用品、母嬰服務,是可以將客戶的生命周期拓展到孩子8歲甚至14歲的。

圖片8.png.png

從這個角度講,母嬰數字化的想象空間是非常大的,而且也順應了政策方向與發展方向。

最后分享一個母嬰實體零售數字化的產業圖譜,大概是從品牌到渠道,到門店,通過供應鏈、管理/運營,到公域/私域的營銷、銷售到會員管理,到支付、配送,以及一些基礎的技術,還有大數據中臺,共同構建數字化服務。

圖7.png.png

產業數字化圖譜的結構邏輯與參與玩家是會不斷優化的,在最終報告發布的時候,還會有變化。

詩經有云,“凱風自南,吹彼棘心”,大概是說母愛像溫暖和煦的南風一樣,吹佛著小樹心。愿我們數字化技術、數字化服務,就像南風一樣,陪伴母嬰行業茁壯成長。

最后,非常感謝大家,我的分享到此結束,謝謝。


2021中國實體零售數字化專題報告,是億歐智庫2021年策劃的一系列針對實體零售數字化轉型的報告,已經發布「購百篇」、「新式茶飲篇」,現正在撰寫《2021中國實體零售數字化專題報告-母嬰篇》,報告廣泛征集母嬰產業鏈的各企業觀點、建議,如有意愿,可以聯系報告作者:

李慶山(郵箱:liqingshan@iyiou.com;微信:15811256979)

楊良(郵箱:yangliang@iyiou.com;微信:17612805914)

本文來源于億歐,原創文章,作者:李慶山。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

母嬰數字化時代二維碼母嬰行業母嬰零售