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日常消費 作者:盒飯財經 2021-07-19 18:05
[億歐導讀]

新消費品背后是年輕消費者,他們才是大廠真正“圍獵“的對象。對于大廠而言,此時正是埋下新品牌的種子,等待豐收的大好時節。

新消費

題圖來自“公開圖片”

作者 | 任婭斐 

來源 | 盒飯財經(ID:daxiongfan)


和其他風口發生的故事一樣,互聯網大廠已劃分好新消費版圖。

7月13日,喜茶宣布完成新一輪5億美元融資,投資方中,又出現了騰訊、美團龍珠的熟悉身影;而在上周,騰訊剛剛參與了餐飲品牌和府撈面近8億人民幣的E輪融資;同期,字節跳動也投資了一家手打檸檬茶品牌。

僅在今年上半年,據盒飯財經不完全統計,騰訊、字節跳動、嗶哩嗶哩、美團、京東、新浪微博6家互聯網大廠,在新消費領域的投資已經超過35起。

“我包里會放完美日記的口紅,辦公室茶水間擺的元氣森林氣泡水,家里的廚房放了火雞的刀塊消毒架,雙十一囤了很多消費食品”,云鋒基金投資副總裁孫小萌稱,新消費品牌蜂擁而出,開始占領生活的各個場景。

沒有哪個互聯網大廠,愿意錯過那些可能成為下一個“泡泡瑪特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上萬個,投那些?怎么投?什么時間進入?投資的節奏應該是什么樣的?幾家互聯網大廠風格又有所不同。

盒飯財經梳理了互聯網大廠近幾年在新消費領域的投資版圖,發現大致可分成三種類型一種是四處出擊型,跨界餐飲、服飾、母嬰、美妝、健身、智能家居等多個品類,諸如字節跳動和騰訊;一種是業務協同型,例如美團龍珠聚焦投資茶飲和咖啡,嗶哩嗶哩則聚焦投資漢服、潮玩和虛擬偶像等;最后一種是全面孵化和扶持型,例如天貓、京東和拼多多等電商平臺。

新消費品背后是年輕消費者,他們才是大廠真正“圍獵“的對象。

01 處出擊型:字節和騰訊

互聯網大廠中,字節跳動和騰訊在新消費領域的投資最廣、最深入,他們就像在擁擠的大消費賽道閘口架了挺機槍,看到新消費品牌就直接掃射。

盒飯財經根據天眼查、IT桔子等公開數據不完全統計,騰訊近3年至少累計在新消費領域投資16筆,今年上半年投資13起,已披露的金額累計超過130億人民幣。

從投資輪次上看,與字節跳動不同之處在于,騰訊從Pre-A輪到F輪均有進入,相同之處也是更偏向于戰略投資。其中,戰略投資占了8起。

從投資領域來看,基本聚焦在新式茶飲、咖啡、餐飲、美妝、母嬰、寵物等品牌。其中,食品飲料是騰訊重點投資的領域,例如咖啡品牌Times中國,騰訊分別在去年5月和今年2月兩次下注,去年11月份參與和府撈面D輪4.5億元投資后,剛剛又進入E輪投資。

此外還有參與投資新式熱鹵品牌盛香亭,以及休閑食品品牌衛龍。而衛龍已經在今年5月份在港交所披露了招股書,在騰訊參與后的Pre-IPO輪后,外界對衛龍估值在615億元,比三只松鼠、良品鋪子和恰恰瓜子三家估值的總和還要多。

除此之外,騰訊還投資了寵物家、寵幸、等市場規模數千億的寵物賽道。例如今年5月,寵幸完成4億元人民幣B+輪融資,由騰訊投資和凱輝基金聯合領投,目前是寵物消費品領域單筆最高融資。智能健身領域,騰訊也同時參投了兩家企業,一家是FITURE,一家是Keep。在完成F輪3.6億美元融資后,Keep目前估值在20億美元。

騰訊之外,字節跳動是第二個在新消費領域四處出擊的大廠。

盒飯財經不完全統計,從2020年至今,字節跳動在新消費領域至少投資了23家,其中僅在今年上半年,就投資了15家,是去年一年的2倍。

從投資輪次上看,字節跳動更偏向于并購、戰略投資、天使輪及A輪等早期投資。其中,戰略投資占了9起,僅有3家是在B輪之后進入的。

從投資領域來看,涵蓋了新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、服裝配飾、智慧家居、手游、動漫、電商等多個品類,尤其是偏愛投資手游服務商和研發商,數量在6家,其中對蓋姆艾爾更是連投了兩輪。

根據天眼查數據,字節跳動投資的Manner咖啡,成立于2015年,至今已完成5輪融資,其背后的投資方除了字節之外,還有今日資本、美團龍珠、Temasek淡馬錫等明星資本,早在完成今年2月的戰略融資后,其估值金額就已經達到13億美元。業內稱其是“下一個瑞幸”、“星巴克的挑戰者”。截至今年6月份,其門店數量超過170家。據《晚點 LatePost》報道,2020年Manner的營收為2-3億元,凈利潤率在10%以上,其中上海地區門店全部盈利。

餐飲連鎖品牌懶熊火鍋,2020年全年的總營收已超過2億元;云鯨“小白鯨”正式開售后單日破億,估值從4億暴漲到60多億;口腔護理品牌參半單月銷售額突破5000萬元。此外還有厚雪酒業、鯊魚菲特、空卡蘇打酒、喵兜兜等快速崛起的新消費品牌。

可以明顯看到,無論跨界火鍋中餐連鎖、口腔護理品牌,還是到智慧家居、跨境電商平臺,包括剛剛投資的手打檸檬茶,字節跳動瞄準的項目基本都是當下最火的賽道,且規模不大,商業模式新穎,發展速度也十分快。

02 業務協同型:嗶哩嗶哩和美團

如果說字節和騰訊在廣撒網,嗶哩嗶和美團等就是在精耕作。

與字節跳動、騰訊等大廠的投資邏輯不同,B站出身二次元,在布局新消費領域時更加聚焦,多是圍繞漢服、潮玩、虛擬偶像等與平臺調性更接近,更能發揮自身優勢的新品牌。

盒飯財經不完全統計,截至今年6月,B站成立以來在大消費領域累計投資超過110起。其中,近5年來,嗶哩嗶哩在新消費領域的投資,至少有10筆,領域涉及食品、美妝、漢服、潮玩和虛擬偶像等。

例如嗶哩嗶哩投資的漢服國風品牌十三余,她的創始人小豆蔻兒在三年前就開始在B站和微博上分享將漢服穿出家門和在國外展示漢服的系列視頻,并由此積累了大量粉絲和流量。今年4月8日,十三余獲得A輪過億元融資,投資方除了嗶哩嗶哩,還有正心谷資本和泡泡瑪特。

數據顯示,去年1月至3月,B站國風視頻投稿數同比增長124%,國風UP主人數同比增長110%。此外,在B站搜索“漢服”關鍵詞,排列最前的“漢服”頻道中,訂閱人數超過50.5萬,開箱、仿妝、vlog、配飾、發型等與漢服有關的各類視頻數量超過28.7萬個,其中播放量最高的一條視頻“鼓樂《蘭陵王入陣曲》耳機開最大!來聽千軍萬馬?。?!”,甚至達到了1268.4萬,排在第二位的是一個翻跳《寄明月》的視頻,播放量在1267.1萬。其他697個精選的視頻,播放量均在幾十萬到幾百萬不等。

龐大的創作數據和觀看數據,直觀顯示出漢服這一新群體在B站上的關注度,投資十三余,對B站來說,顯然是一步好棋。

漢服之外,嗶哩嗶哩還投資了被譽為“年輕人潮流圣地”的KNOWIN 潮流實驗室,以及分別參與三輪融資的ACTOYS。這兩個新消費品牌也與B站很契合。以KNOWIN為例,它是一個一站式潮流生活平臺,涵蓋了服裝、球鞋、飾品、玩具等全球最新的潮流單品,這與Z 世代的年輕人追求多元、個性、自我的消費理念,幾乎打通。

與B站類似,美圖在新消費領域的投資基本也是圍繞平臺屬性。

美團龍珠的前身是美團點評產業基金,成立于2017年,投資項目不超過數十家,比較專注于大消費領域C輪以前的項目投資,投資方向是to B及to C,具體圍繞著餐飲、零售、酒店旅游、休閑娛樂等本地生活服務。

在可公開查找到的資料中,美團龍珠分別在2018年、2020年、2021年,投資了喜茶、古茗茶飲和Manner咖啡。雖然投資數量僅為3家,但僅投資喜茶B輪這一次,就已經為美團帶來了可觀的投資回報。

D輪融資完成后,喜茶估值目前已經達到了600億元。

03 全面孵化扶持型:阿里、京東和拼多多

與字節、騰訊的大手筆買買買不同,阿里、京東和拼多多在新消費領域上更多是以孵化和扶持新品牌為主。

去年9月,天貓召開新品牌發布會,蔣凡宣布未來3年將幫助1000個新品牌年銷售過億,100個新品牌年銷售過10億,這成為其當前及未來天貓最核心的戰略之一。數據顯示,過去3年,已經有超過10萬個新品牌入駐天貓,相當于平均每天有90個新品牌在天貓出現。

為此,天貓甚至不惜改變了延續11年的雙十一節奏,專門開辟了新品牌專場。去年雙十一期間,僅在11月1日到3日的“搶先購”期間,就有360個新品牌成為細分行業的第一名,而2019年同期,這個數字才不過26,他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。

到了2021年,在扶持新品牌的道路上,天貓還在提速。618開門紅期間,根據天貓官方數據,有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當天,就有755個新品牌首日成交額超過1百萬元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示,共有459個新品牌拿下細分類目TOP1,比雙十一大促時,品牌還多出99個。

以內衣、彩妝類榜單為例,6月1日至20日,內衣/家居服類目成交額前十名中,Ubras、蕉內、內外、有棵樹等新消費品牌占了4個席位;彩妝/香水類目中,花西子、COLOR KEY、完美日記挺進前十。Ubras和花西子分別拿下兩個品類的榜首。此外花西子、逐本、至本、潤百顏等美妝個護新品牌,以及三頓半、鐘薛高、李子柒等食品新品牌,在6月1日當天就躋身“千萬俱樂部”。

孵化新品,加碼新品牌的,還有京東。去年10月,京東升級“造新”計劃,雙十一期間帶來了3億件新品,同時新品首發平臺“京東小魔方”升級,成為這場“造新”參與者、推動者。

到今年618期間,京東全面發力。數據顯示,618開場前2分鐘,食品類的新品牌總成交額同比增長30倍;前5分鐘,酒類新品牌總成交額同比增長50倍,其中梅見青梅酒同比增長10倍,觀云同比增長超30倍。根據官方數據,京東618期間,咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類成交額同比增長均超15%。

拼多多也在2020年10月份升級“新品牌計劃”,稱要在未來5年內扶持100個產業帶,訂制10萬款新品牌產品,同時要扎根中國化妝品產業帶,培育50個億級化妝品新品牌,其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

可見,在孵化和扶持新品牌上,三家電商平臺都十分重視,而且在動作上迅速,絲毫沒有猶豫。不過,因平臺基因不同,在對新品牌定義和孵化方式上,天貓、京東、拼多多又各有不同。

天貓最早是依靠品牌起家,所以更強調品牌打造。它不僅提供渠道,幫助品牌做新品研發,縮短從新品到爆款的路徑,同時在流量扶持上不遺余力,它開辟新品牌專場,挑選出5000個新品牌重點扶持,通過旗艦店幫助他們積累沉淀品牌自己的粉絲、會員,形成品牌認同感。

京東則由于自營的采銷模式,更多是與現有品牌合作開發新品,幫商家賣貨,拓展增量空間。無論是“京東超級新計劃”,還是“京東小魔方”,都是圍繞在“造新”層面,所以相比天貓,京東更強調“新品”,而非“新品牌”。

拼多多也是強調打造“新品牌”,但與天貓又不同,由于“低價”標簽所在,拼多多更關注C2M產業帶中的式微老品牌或傳統制造工廠,所以它的核心訴求仍是圍繞著“性價比”。

今年6月份,第三方商業數據分析機構超對稱科技公布了618期間新品牌的成交情況。數據顯示,新品牌在天貓的成交額占到在主流電商平臺成交額的82%。從目前來看,天貓仍是新品牌主攻和發力的主戰場。

不過,新品牌短期爆發力雖然很強,但要做到長紅卻很難。如同《良性增長》一書所說,“切忌把犧牲未來收益而獲得的激增的短期銷售額,誤認為良性的增長?!?/p>

良性增長,是應該具有可持續性、盈利性以及較高的資本使用效率,更加注重品牌力的建設。對于所有新品牌來說,這一法則都適用,這也決定了他們能夠走多遠、攀登多高。

04 一場年輕人的爭奪戰

得年輕人者得天下?;ヂ摼W大廠盯上的不僅僅是眼前的新品牌,更多是他們背后的數據和年輕人。

90后已經成為消費的主力群體。第三方數據機構QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網春季大報告》稱,截止到2021年3月,移動互聯網用戶數量11.62億,其中用戶結構中,70后、80后、90后、00后占比分別為21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。

90后(32.3%)已經正式取代80后(31.1%)成為移動互聯網新主流人群。而天貓的數字也顯示,90后無論在下單件數還是下單金額上,都趕超80后,成為新的主力消費者。

而伴隨著這些新一代年輕消費群體的崛起,追求新派與潮流的他們,為新品牌的成長賦予了更多想象空間,新消費領域越來越受到機構投資者的關注,當中細分的頭部企業也成為了資本爭相搶奪的對象。

Morketing研究院發布的《2020年度新消費領域投資機構及所投賽道全景圖》數據顯示,僅在2020年,就有191家資本方對新消費領域內包括食品酒飲、生活方式、美業三大賽道共計149個品牌(不包含平臺、服務、渠道等,多為實體消費品牌中已披露投資方品牌)參投357次,其中資本方對食品酒飲賽道參投達187次,生活方式、美業兩賽道分別為86、84次。

風口之下,字節、騰訊、阿里等互聯網大廠自然也不想錯過。不難發現,上一輪獲得他們青睞的新品牌均有一個共同特點,即無論在餐飲、潮玩,還是美妝、游戲等領域,目標對象聚焦的都是Z時代、千禧一代的消費者。

富達國際中國區股票投資主管、基金經理周文群分析稱,近年來中國消費結構的變化很明顯,大家越來越注重品牌和品質,最關鍵的原因是新生代、千禧代消費人群和上一代消費人群的偏好明顯不同,以往的中國消費者更愿意把錢花在住房和食品這類必須消費品上,但在千禧一代中,有30%的消費支出會花在休閑體驗類消費上。

對于大廠而言,此時正是埋下新品牌的種子,等待豐收的大好時節。

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