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日常消費 作者:Tech星球 2021-07-19 17:58
[億歐導讀]

人手一杯奶茶,也有養不好的生意?

奶茶

題圖來自“公開圖片”

 | 王慧瑩 

出品 |  Tech星球(微信ID:tech618)


“奶茶就像生活的甜味劑,不能說是完全健康的,但是真的能讓人快樂”。這是某平臺上,近10萬人的奶茶小組中的一句話。

和西式咖啡一樣,奶茶、茶飲在全球的接受范圍越來越廣泛。

在資本市場上,誕生“新茶飲第一股”奈雪的茶過后,喜茶完成5億美元的融資,投后估值600億元,創茶飲品牌新高。

也是在同一天,在長沙走幾步就能看到一家的茶顏悅色,“開拓”了新城市杭州。與此同時,憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城,也傳來由高瓴資本、美團龍珠投資20億的消息。

一個個崛起的新茶飲品牌,隨著奈雪的茶上市、蜜雪冰城開出萬店規模、茶顏悅色走出長沙,資本市場正在尋找新的投資標的。

01 一邊開店,一邊閉店

“加盟一家店至少要有35萬預算,我是在北京開蜜雪冰城,還是在老家買套房?”

這是來自某平臺的一個帖子,看似毫無關聯的兩件事,卻道出了現在市場上茶飲門店的真實現象。要知道,位于東北的小城鶴崗,18萬塊錢就可以買套學區房,還是在市中心的位置。

據某平臺有人爆料,相比蜜雪冰城加盟預算35萬,奶茶品牌“一點點”則需要六七十萬。一時間,奶茶店成了財富密碼的代名詞。據前瞻產業研究院數據統計,我國新式茶飲門店數量在2019年突破50萬家,其后受疫情影響,門店數量降至48萬家,但預計2021年門店數量將增至55萬家。 

制圖:Tech星球 數據來源:極海數據平臺

火熱的市場背后,暗流依舊涌動。根據閑魚發布的數據顯示,奶茶店成為大學生創業最容易破產的門店。在一邊開店的同時,仍有一大批知名的、不知名的茶飲店倒閉。

這一現象,即使是頭部的新式茶飲門店,也頻繁出現,并且很難避免。根據極海數據顯示,4月至6月,全國有10家奈雪的茶閉店,6家喜茶閉店,蜜雪冰城的閉店數量更是超過10家。

實際上,一位消費領域投資人告訴Tech星球,這是餐飲行業不可避免的現象。在餐飲行業,一個共識是,高進入率、高淘汰率的現象會一直存在?!安荒艿谝粋€跑出來,也沒有產品創新意識,很容易被淘汰”。

行業門檻低,人人都覺得自己可以開奶茶店。殊不知,這也是一個風口變化很快的行業?!伴]店是常有的事,海底撈也有很多閉店的,只要不是大面積關店,就問題不大”,上述投資人告訴Tech星球。

經過五年的發展,新式茶飲已經進入4.0時代,雨后春筍般出現的品牌,正在形成藩鎮割據的局面。對于任何一個品牌來說,都還沒有發展到能直接把對手淘汰的程度。

02 內卷廝殺,各有難題

一個是走高端路線的奈雪的茶,一個是主打下沉市場的蜜雪冰城,市場互補的兩個品牌,卻各有各的難題。

當所在的領域都有強勁的競爭對手時,雙方領域的空白市場,變成了爭搶的對象。而如何改變定位,拓寬新的市場,成為擋在品牌面前的第一塊石頭。

對于奈雪的茶來講,從成立以來就瞄準一二線城市的市場,天花板已經肉眼可見。從門店數量這個維度來看,奈雪的茶在一二線城市已經有近500家店,是三四線城市的十倍還多。

一個問題是,這些自營店并沒有為奈雪帶來盈利,相反一直在虧損。據其招股書顯示,雖然有40元以上的客單價,但奈雪仍在持續虧損。2018-2020年,三年累計虧損超過1.3億元。

眾所周知,盈利能力是資本市場判斷餐飲品牌估值的一個重要指標,奈雪上市首日遭遇破發,也是情理之中。

究其原因,自營模式意味著,所有的成本,包括租金、裝修、人力等都需要自己承擔。而這些,對致力于打造“第三空間”的奈雪來說,門店一部分以上都是烘焙區,自營成本可想而知。

明顯的變化是,奈雪的店越開越大,喜茶的店越開越小。奈雪很快意識到了這一點,據其招股書提到,在今年到明年的規劃中750家門店中,約有70%的門店被規劃為奈雪PRO門店。這也意味著,一貫堅持大店模式的奈雪,開始向小店型轉換。

Tech星球梳理發現,奈雪的茶近期新開店鋪中,10個店鋪均為奈雪的茶PRO店。對于奈雪來說,這是繼奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠后的第五種類型的門店。區別于傳統大店的“茶飲+軟歐包”產品,奈雪PRO店集合了“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產品。此外,除茶飲外,產品都采用中央廚房的模式。

Tech星球走訪多家奈雪的茶PRO店可以感受到,與標準大店相比,PRO店鋪的面積明顯變小,在80-120平米左右。相比之下,標準大店的平均面積要在260平米。隨之而來的,PRO店的座位、工作人員都有所減少,在后廚最重要的歐包師傅也不見了蹤影。

一位奈雪PRO店的工作人員向Tech星球透露,PRO的營業時間從上午10:00提前至9:30,并且多選在商務區、辦公區,給上班的白領提供可帶走的早午餐??梢钥闯?,PRO店的增加,是奈雪的茶拓展用戶,延伸消費場景的一個新嘗試。

值得一提的是,與奈雪的茶直接對標的喜茶,在實體店方面,將門店分為了標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而這些店,分別擔負著不同功能。有行業人士告訴Tech星球,有的門店是品牌形象,有的門店是流量擔當,有的門店是戰略卡位。

和奈雪、喜茶開店拓寬多種消費場景不同,蜜雪冰城已經通過加盟的模式,提前成為“萬店俱樂部”的一員。

開一萬家店,是加盟模式品牌追求的一致目標。據極海平臺顯示,蜜雪冰城的全國門店達到16947家,2020年上半年,蜜雪冰城以每天開新門店近20家的速度,大規模加盟。從數據上看,蜜雪冰城是線下門店最多的品牌。

蜜雪冰城的加盟是一個很復雜的過程。根據蜜雪冰城的官網顯示,蜜雪冰城的加盟需要八個步驟,在遞交申請的頁面還需要提交個人財產的證明。據一位招商人員向Tech星球透露,目前全國門店平均日營業額能達到3000左右,回本周期在一年以內。

除此之外,加盟商的篩選也很嚴格。加盟費用不低于35萬,每個月在店時間不低于90小時,“這是要求加盟商起碼的責任心”。在蜜雪冰城鄭州總部,每天來面試的加盟商高達幾百人。

但即便是擁有嚴格的加盟篩選制度,蜜雪冰城的加盟商質量仍參差不齊,魚龍混雜。頻頻因為某些門店篡改食材日期、違規使用隔夜食材等現象登上熱搜。這背后反映的現象是,面對龐大的加盟體系,企業內部管控能力不強,對品牌造成了負面影響,導致加盟企業成活率低。

值得關注的是,Tech星球發現,蜜雪冰城在三四線城市有在進行“大店”的布局,有三層樓的大小。但有消費者告訴Tech星球,西安的一家蜜雪冰城大店倒閉了??梢?,困于下沉市場的蜜雪冰城,提高客單價、進攻高端市場,還需要走很長的路。

相比之下,蜜雪冰城的加盟問題,并沒有影響品牌大規模鋪店,但茶顏悅色的創始人呂良并沒有那么幸運。呂良曾公開表示,他以前的創業經歷吃過快速加盟的虧,因此茶顏悅色只做直營。

而對于極度捆綁長沙的茶顏悅色來說,走不出長沙是它的掣肘。雖然是很受資本看好的網紅茶飲,但茶顏悅色的創始人呂良曾說,“不是不想出,是出去了真的會死”。在沒有把自身原料、供應鏈強化的現在,如果走出去面對奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夾擊,茶顏悅色的日子可能真的不好過。

03 下一個品牌在哪?

事實上,在很多細分領域和賽道,很難形成完整意義上的飽和和占有。因次,每個賽道都會有人爭先恐后地涌入,新式茶飲亦是如此。

一位消費領域投資人向Tech星球表示,茶飲這個賽道比較紅海,但是也會有一些品牌跑出來,可能是區域性品牌,或者定位獨特的品牌。

來自長沙,“十步一店”的茶顏悅色,正在印證這個觀點的可行性。據數據顯示,茶顏悅色目前的在營門店有439家,除了長沙外,僅在武漢、常德、深圳四個城市有門店。而在長沙的地標性商業街五一廣場,一個十字路口出現了五家茶顏悅色。

暫且不談茶顏悅色為什么不走出長沙,它成為長沙的代言名片是不爭的事實。更值得一提的是,無論開在哪個城市開店,都會掀起短暫的“打卡熱”。前有武漢人排隊8個小時,深圳人花100元找黃牛,近期又有杭州人花600元找代購買茶顏悅色。

另一個同樣來自長沙的檸季,近期在資本圈也很備受關注,正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新故事。這個從新茶飲細分出來的垂直賽道,拿到了A輪融資,背后的投資方是字節跳動。

要知道,今年2月份才開出第一家店的檸季,短短四個月,便開出了150多家店。據了解,檸季在街邊密集開店的策略,和茶顏悅色對市場的教育,如出一轍。

值得一提的是,在檸檬茶賽道,還有一個一年四季“只賣冰飲”的檸檬茶品牌introlemons。據Tech星球了解,這是美妝集合店HARMY旗下的手打檸檬茶店,Tech星球在北京走訪發現,選址上,從HARMY出來,不到100米,就可以看到introlemons。

盡管受到資本青睞,但不得不承認的是,頭部品牌奈雪、喜茶的應季新品中已經包含了這些細分品類,如何在包圍之下突圍,也成為新晉茶飲品牌的破圈難題。

關于下一個爆款品牌能否出現,在長沙的新晉創業品牌“鵲食”是持樂觀態度的?!伴L沙的消費品品牌層出不窮,大家會把自己的看家本領拿出來,激勵著市場往前走”。

鵲食也看中了茶文化,其中的很多產品都加入了茶元素?!皣鴥扔泻芏鄬I茶葉的供應商,茶葉的產業鏈是很成熟的”,該品牌創始人告訴Tech星球。

在這一輪的消費升級中,新茶飲就像小面一樣,給市場釋放出很多積極的信號。盡管行業的頭部玩家已經明顯,但細分品牌仍舊層出不窮。從這一點上看,談新茶飲的行業終局還為時尚早。

當上一輩人還在以茶會友時,年輕一代的消費者已經將新茶飲當作重要的社交貨幣,但不可避免的是,新茶飲品牌們的“內卷”也將持續進行。

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