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汽車 作者:霞光社 2021-07-13 11:41
[億歐導讀]

實力與危機

特斯拉

本文來自: 霞光社 作者: 照川 題圖來自“公開圖片”

譯者 | 照川

編輯 | 貝爾

出品 | 霞光社


特斯拉總有一種魔力,讓恨它的人毫無辦法,愛它的人趨之若鶩。

今年4月上海車展的維權事件余波猶在,再加上6月下旬因主動巡航控制系統問題引發的大規模召回事件,特斯拉電車的質量疑團似乎越陷越深。許多評估機構預計,特斯拉短期銷量、交付量數據將很難看。

但是7月2日,特斯拉發布了今年第二季度的全球產銷數據顯示,今年二季度其產量達206421臺,交付量201250臺。比起去年同期的數據,分別增長了150.9%和121.42%,再次突破歷史記錄。

全球超20萬臺的產銷量,讓特斯拉不僅完成了此前的預定目標,當日股市開盤后還一度升至700美元。

一面品牌形象大打折扣,另一面卻銷量再破新高。特斯拉的魅力,究竟在哪兒?

01 特斯拉,掌握著未來紅利

馬斯克說,“未來傳統車企將不復存在”。

“如果你沒開過Tesla汽車,確實很難有一個直觀的想象,這輛全智能的車有多酷?!毙∶桌总娫诘谝淮卧囻{特斯拉后,毫不掩飾對它的崇拜。小鵬汽車的創始人何小鵬也曾經是特斯拉的忠實粉絲,前后買過4輛特斯拉。

微博上,一位叫“姬永鋒”的博主強烈建議各家OEM廠商都開上智能電車跑一圈,只有長距離深度感受,才能明白智能駕駛對傳統燃油車來說,是一種降維打擊:“革底特律命的是硅谷這幫猛人?!彪m然國內新能源造車競品日漸增長,通用、福特和大眾等傳統汽車制造商也在滲透電車市場,但競品大多只是將原本的燒油換成耗電,而非真正像特斯拉一樣,致力于打造智能終端。

從實用性上,特斯拉和同價位的燃油車、競品電動車相比,也存在極大優勢。以特斯拉主力車型Model 3和Model Y為例,Model 3有更高的最大功率和扭矩,動力性能不弱,百公里加速不輸燃油車。Model 3的主動安全系統屬于標配,還能選裝 Autopilot 自動輔助駕駛功能包,收獲了很多忠實用戶。Model Y則一路降價,從48萬降到33萬,同樣的價位幾乎不存在競品電動車。超前理念和較高性價比,加上舒適、安全、品牌、價位等優勢,讓特斯拉還是極大一部分人的電車首選。

特斯拉的智能駕駛,并非商業故事,而是潛在的未來紅利。

2020年以來,雖然面臨著全球疫情影響,工業生產停滯,但特斯拉全球銷量依然達到了45.8萬輛,同比增長 50.4%。今年第一季度特斯拉生產180338輛,交付量達到184800輛,上半年全球汽車累計產量達到了 386759 輛。從去年第二季度,到今年第二季度,特斯拉的全球交付量數據一路走高。去年第三季度、第四季度的121000輛、165000萬輛,同比增長56.6%和 78.2%,今年一季度特斯拉銷量184800輛,連續突破歷史記錄。在這樣的趨勢下,特斯拉二季度20萬銷量破紀錄,本就在情理之中。

美國本土和中國,是特斯拉目前最大的兩個銷售市場。雖然美國市場仍是主力,但中國的潛在市場不可小覷。據特斯拉2020年銷售數據顯示,去年特斯拉美國銷量20.6萬輛,同比增長只有14.9%。中國市場銷量為13.7萬輛,同比增長卻達到了203%,可以說特斯拉去年有近三分之一的銷量是中國市場貢獻的。

隨著上海超級工廠的產能爬坡,Model 3和Model Y價格區間下沉至30萬元左右,特斯拉電動車在中國市場從政策導向,逐漸演變為消費驅動。2021年1季度,特斯拉在中國市場的交付量就達到了6.9萬輛,占其全球總銷量的37%。二季度4月中國銷量達到25845輛,5月銷量達到33463輛,光是4、5月就共有5.9萬的輛銷售量。

交強險數據顯示,在特斯拉2020年全國上牌的13.9 萬輛中,有64.7%是來自于上海、廣東、浙江、北京四個省市。國內特大城市的限牌政策和新能源車扶持戰略,是特斯拉國內市場不斷打開的因素之一。上海證券報數據表明,特斯拉在中國的行業滲透率,已經從2015年的1.3%,提升到了今年5月的9.4%,電動車行業進入加速增長期,直接帶來的就是產銷量大增。

02 4月銷量腰斬,源于口碑危機?

今年2月,馬斯克曾經說過“在爬坡量產階段,特斯拉很難保證所有細節都不出問題”。特斯拉自己也意識到了,在產銷量高速增長的背景下,質量控制將成為其隱藏雷點。

4月19日,上海車展開幕式上,維權女車主大喊“特斯拉剎車失靈”。在接下來的公關層面,特斯拉顯然沒有做好充分的準備,其對外事務副總裁陶琳的一句“特斯拉沒有辦法妥協”,讓輿論幾乎全部倒向了對其批評的一面。再加上一季度特斯拉事故頻發,4月深圳的特斯拉車主因車輛突然加速,無法控制與一輛比亞迪相撞,5月30日,又有一位特斯拉車主因無法打開車門而被鎖車內。一系列的負面新聞,消費者對特斯拉的質疑聲浪越來越高。

乘聯會數據顯示,特斯拉4月的銷量是25845輛,環比下降了27%。瑞信的研報顯示,在中國,特斯拉的市場占有率已經從19%下降到了8%。而同時期國產電動車理想、蔚來、小鵬的銷量都保持穩定。

于是,特斯拉4月中國銷量“腰斬”,被認為與其公關失誤有關,在極其負面的輿論形勢下,特斯拉接下來的銷售狀況將不容樂觀。

不過,4月特斯拉在北美和歐洲市場的銷量,也顯示下滑。根據EV Sales的數據,今年4月特斯拉Model 3在歐洲市場僅售出1244臺,環比下跌95%。北美市場銷量環比下跌16.23%。股價跌到了617美元/股,市值縮水2700億。很明顯,特斯拉在國外市場的銷量下滑,和國內負面的輿論環境關系不大。

特斯拉方面把4月全球銷量的下滑,歸結為因面臨“缺芯”困境,停產兩周,屬于偶發性短期擾動。對此官方解釋是,“因為上海超級工廠Model Y生產線曾在4月份停產兩周以升級產線設備,銷量也因此產生波動?!?/p>

從另一角度看,上海車展引發的輿論危機發生于4月底,所以特斯拉4月國內外的銷量受其影響可能性極小。特斯拉車輛交付周期大概在一月左右,哪怕是訂單量銳減或是大量訂單被取消,數據要等到5-6月之后才能有所顯示,不會出現如此立竿見影的銷量下滑。

03 特斯拉將靠什么續命 

雖然4月特斯拉銷量下滑與輿論導向無關,但這并不意味著特斯拉就此“安全”了。

從銷售量來看,特斯拉4月和5月在中國市場銷量分別為25845輛和33463輛,但從訂單量來看,特斯拉5月訂單量只有9800輛,比4月的18000輛縮減了45%以上。由于特斯拉交付周期要向后順延一月,所以訂單量下滑的后果,在前兩季度的產銷數據中暫時還未顯現。

據新浪科技報道稱,特斯拉對外事務副總裁陶琳曾經于前不久的6月5日,在北京華貿中心的辦公室召開過一個內部的媒體專家探討會,主要目的就是研究當下格局下,特斯拉的聲譽修復與品牌傳播。

事實上,在4月底的上海車展維權事件后,特斯拉方面也做出了相應公關。在輿論討論最激烈的時點(4月22日下午),特斯拉向《中國市場監管報》公布了安陽剎車事故前1分鐘的車輛數據,外加一份文字說明。數據顯示駕駛員最后一次踩下剎車時,車輛時速為118.5km/h,明顯超速。隨后特斯拉又對同樣在上海車展維權的西安車主,也做出了情況說明,聲明其安全氣囊未彈出,是由于當時是低速左轉,尚未達到氣囊彈出閾值。

針對“特斯拉侵犯個人隱私”質疑,特斯拉已經建立了中國的數據中心,所有大陸市場的特斯拉車輛數據,都將存放在境內,目的在于消除隱私層面的問題。

6月下旬,在國家市場監督管理總局的要求下,特斯拉緊急召回了近28萬輛電動車,包括246921輛Model 3和38599輛Model Y,特斯拉通過汽車遠程升級(OTA)技術,為這些召回車輛緊急免費提升主動巡航控制軟件,一定程度上再次提高用戶對特斯拉車輛安全性的信任程度。

另一長期困擾特斯拉的,是芯片的短缺問題。馬斯克說,“目前我們最大的挑戰是供應鏈,尤其是微控制器芯片?!币驗閾男酒┎粦?,幾乎每家公司都在超量訂購囤積芯片,今年4月上海超級工廠的產銷量停滯,也是因為芯片供應不暢導致。雖然乘聯會表示,芯片的供需矛盾將會在今年7月之后有所改善,9月產能完全釋放,但短期內芯片供應短缺仍不可避免。

在品牌形象重建和技術層面兩條戰線上,特斯拉已經出了不少“續命”招數,但5、6月后國內市場訂單量下滑、短期芯片供應壓力又尚未得到緩解,還是會對特斯拉第三季度的產銷造成壓力。雖然特斯拉第二季度銷量突破20萬輛,但對于特斯拉來說,仍然是實力與危機并存。

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