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日常消費 作者:新熵 2021-06-22 15:36
[億歐導讀]

在”后元氣森林“時代,游戲才剛剛開始。

元氣森林

題圖來自“原創圖片”

來源:新熵

作者:芽郁  

編輯:伊頁

元氣森林的崛起,如投石湖中,在沉寂已久的中國飲料市場激起了層層漣漪。

人們熱衷于拆解它的走紅邏輯:地緣性套利、顏值即正義、網紅營銷、占據了消費者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃盡了便利店的渠道紅利……

也少不了批判和質疑:“偽日貨”、“山寨”、“估值注水”、“無糖騙局”、“消費品公司如果過分注重營銷,不注重產品,一定沒有未來”。

在前不久的亞布力論壇上,創始人唐彬森揭曉了去年夏天那場“全民大競猜”的答案。為何元氣森林這樣紅?

用戶思維也好,產品思維、數據思維也罷,“互聯網精神”是元氣森林一直以來自我標榜的成功哲學。與正在向數字化轉型并遭遇陣痛的傳統飲料企業相比,元氣森林天生就具有互聯網基因。

在元氣森林的官網,我們可以看到這家企業的自我定位:自主研發、自主設計的創新型飲品公司。的確,在品牌嚴重老化,格局嚴重固化的中國飲料市場,元氣森林算得上是一個清新洗練、充滿理想主義氣質的意象。

但理想主義終會被打回現實。和單純依賴電商渠道、線上運營就可以吃飽飯的新消費品牌完美日記不同,元氣森林的命門在線下,必須保持對線下渠道、對經銷商體系的敬畏?;ヂ摼W精神可以有,“互聯網潔癖”不行。

自建工廠,鋪設冰柜,和有著更強物業承重能力的傳統飲料企業被甲執兵,腹地相見……

如今,這個帶著互聯網精神來改造傳統飲料行業的攪局者,似乎變得“沒那么互聯網”了。一直以來被元氣森林視若底層信仰的互聯網精神,正在面臨潛在的挑戰。

從無限游戲到有限游戲  

哲學家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中界定了兩種游戲:有限的游戲,以取勝為目的;無限的游戲,旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲玩的就是邊界。

本質上,過去飲料行業“渠道為王”的底層邏輯,就是一種有限游戲。東西擺在那兒,消費者沒有多少選擇的空間。飲料廠商們相信,只要有渠道,就一定能賣得出去。

“互聯網精神是相信無限游戲?!碧票蛏诮邮苷蛵u采訪時如是說。有限游戲滿足需求,而無限游戲創造需求。簡單來說,就是不斷創造新的東西,激發用戶的新需求。

這與元氣森林激進的產品策略不謀而合??焖贉y試、快速迭代是元氣森林產品研發的核心思路,也被外界視為將互聯網價值觀引入飲料行業的重要表現。

唐彬森在2020年經銷商大會上稱,元氣森林還有95%的新品沒有推出,2021年將是元氣森林的產品大年。

以氣泡水起家,而后將生產線逐步擴充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上,元氣森林的多品類布局,是想通過規模擴張來提高邊際效應。能否押中下一個“氣泡水”,關系到元氣森林能否攤平多品類試錯的成本。

基于對試錯成本的控制,代工的輕資產模式對于元氣森林來說,無疑是更合乎邏輯的選擇。在傳統食品飲料行業,這是一種十分普遍的生產方式。元氣森林就是這么起家的。

飲料巨頭可口可樂實際上做的也是輕資產的生意。在可口可樂的利潤結構中,上游的“濃縮糖漿”(可口可樂原料)和下游的渠道環節利潤較高。于是,可口可樂主體逐漸剝離了旗下的罐裝工廠,由一家生產型企業轉型成為手握“濃縮糖漿”配方和專注品牌運作的品牌型企業。

在代工模式下,由于企業對產品生產線的投資較小,如果要增加產量,只需要較少的再投資即可,體現在非常高的邊際投資收益率上。而如果自建工廠,前期生產線的建設需要斥巨資投入,廠房租金、職工薪酬、折舊攤銷……試錯成本將大大增加。

可口可樂由重轉輕,元氣森林卻由輕轉重。

繼在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三座生產基地相繼建成投產后,5月7日,元氣森林與湖北咸寧高新區簽訂合約,將在咸寧落成第四座自建工廠。6月16日,元氣森林又與都江堰人民政府簽訂合作協議,計劃在都江堰落戶第五座森林工廠。

其對外界解釋:由于代工廠要兼顧自家品牌的生產,產能無法滿足元氣森林產品銷量大幅增長的需求。另一方面,代工模式的響應速度較慢,不利于跟上飲料市場產品快速迭代升級的步伐。自建工廠,意味著元氣森林將在產品研發、質量把控方面擁有更強的控制力。

但對于元氣森林來說,駕馭好重資產模式,駛入正向循環式的增長有著不小的難度。

重資產模式固然有產權獨立,收益獨享等優點,一旦形成規模效應和良性循環,就能夠構筑強有力的護城河,富余的產能還可以為其他品牌代工。

但龐大的有形資產必然抬高固定成本,占用很多資金,且回報周期很長。如果面臨還債和回款壓力,很容易陷入流動性風險。相對于可變成本,固定成本很難在短期內大幅下降,只能寄希望于收入的不斷增加來攤薄。

元氣森林的氣泡水雖受歡迎,但面臨著增長壓力。而且眾多氣泡水產品正在遵循元氣森林的范式兇猛入局,在配方上以赤蘚糖醇作為代糖,產品包裝也大多以白色打底,突出氣泡水健康、清爽的特質。風格可以復制,配方也不是什么商業秘密,元氣森林并沒有牢不可破的產品壁壘。

相比之下,可口可樂實現了與消費者情緒、消費場景的深度綁定,農夫山泉有礦泉水這一剛需大單品做支撐,傳統飲料巨頭均有足夠多的時間去研發新品,即便一款新產品不成功,也不會影響公司長線發展。

而受制于單一爆品盈利能力的乏力、重資產高成本的壓力,元氣森林的多品類試錯無疑是在“走鋼絲”。僅靠營銷與外部資本運作,很難保證“無限游戲”不會變成“有限游戲”、“互聯網精神”的速度與激情不會冷卻。

看上去元氣森林可以憑借產品的快速迭代亂拳打死老師傅,但最終很可能把自己也累死了。

下沉之難與數據之困  

元氣森林要在現有基礎上獲得增長,除了持續打造爆款以外,還要做好渠道下沉。投放智能冰柜,是元氣森林2021年的新殺器。

夏季,冰柜是最佳的動銷位置。在2020年經銷商大會上,唐彬森表示最晚將于2021年4月前,完成8萬臺智能冰柜的投放,實時監控各零售端的產品銷售數據。相比于投放冰柜大戶可口可樂、農夫山泉在全國的布局,這個數字目前來看還略顯保守。2022年,元氣森林的目標是要殺入冰柜市場前三名。

早期,元氣森林在線下的主場是進入門檻和渠道費用更高、消費客群更年輕的連鎖便利店,如便利蜂、7-11等。

除了便利店的增長空間、與目標客群的高重合度外,便利店數字化管理的選品流程也是元氣森林所看中的。數據,在便利店的日常運作中有著重要的指導意義。通常情況下,便利店會依照產品的銷售數據來決定產品的具體擺放位置。雖然便利店不會主動與品牌方共享這些數據,但品牌方可以通過第三方數據機構進行監測。

不過,便利店高額的抽傭,決定了這注定是一樁“不那么賺錢”的買賣。物流費、冰道費、營銷費等等,總計甚至能達到30%-40%。

對智能冰柜的渠道投入,或許是元氣森林出于在擴展渠道規模的同時,控制運營成本的考慮。

早期元氣森林從便利店嘗到了渠道拓展的甜頭,但脫離便利店,其他渠道的業態要復雜得多,渠道擴張并非易事。

一來,元氣森林動輒5元以上的產品,在下沉市場的認可度尚未得到驗證。

二來,目前全國線下渠道資源整體已經吃緊,很多小店已經沒地方放冰柜了,所以元氣森林8萬臺智能冰柜放在哪里,依然值得商榷?!俺返羝渌?,為元氣森林騰出空間”,不是光靠喊喊口號就可以。

元氣森林也意識到了自己的理想化,一方面向商家承諾一定的“包銷”,冰柜陳列費也比可口可樂、農夫山泉略高。另一方面,將冰柜與網點的聯通效率納入對經銷商的測評體系,表示將落實對經銷商的差異化管理,給予“核心經銷商”更多激勵,包括授予一定的公司股權。

短期來看,補貼、激勵固然是針強心劑,但也不能當飯吃。再者,冰柜有折舊且終端執行容易跑偏,渠道管理維護成本高。目前,經銷商們對于幫助元氣森林投放智能冰柜的態度并不明朗。 

通常情況下,傳統線下渠道維護的流程是,廠家提供冰柜,經銷商在終端鋪設冰柜來實現產品的渠道覆蓋,廠家業務員或者經銷商團隊通過不間斷地終端巡檢,保證產品陳列完善,及時補貨,從而拉動銷售。

簡單來說,傳統線下終端維護靠的就是人海戰術。但隨著銷售網點的增多,很多網點無法監控到位,以人工為主的終端巡檢成本也越來越高,反饋鏈路越來越長,經銷商通常不愿向品牌方提供經營數據反饋。

旺季補貨不及時、冰柜陳列無法保證等痛點,也使得品牌商和經銷商難以快速掌握準確的動銷數據。這就給元氣森林以數據為導向的爆款方法論,打上了一個問號。

智能冰柜正在試圖解決這些問題。通過高清攝像頭全天候對冰柜進行監控,品牌商和經銷商可以隨時隨地從PC端或手機端監測冰柜陳列及動態銷量,對門店缺貨、陳列不合格設置提醒,自動上報異常信息。甚至可以通過銷售數據分析,優化產品陳列方案與訂貨配比。當然,這也意味著必然會產生很多不同的陳列標準。

冰柜數字化固然可以降本增效,但本質上仍然是依賴人力去管理。夫妻小店的終端管理沒有形成嚴謹的習慣,如果繼續加大投資,隨著冰柜數量的增加,管理難度將滾雪球般越來越大。

如今,在“內卷”和“去中心化”的渠道里,經銷商的生存壓力增大。尤其是做小店渠道的經銷商,渠道忠誠度低,容易被撬,經銷商之間經常為此“打架”。終端老板缺貨了,想從哪拿貨從哪拿貨,最后只是徒增了經銷商終端管理和渠道維護的成本。

對于經銷商們來說,前期的投入成本,以及這種智能設備長期對渠道運營的深刻改變,都是需要考慮和消化的。

“元氣森林”獨木難成林  

隨著消費升級,市場格局變得細分化、均質化,單一飲料產品的生命周期逐漸縮短,孤品打天下的時代已經過去。

今天的飲品巨頭,都在通過構建子品牌的方式,打造不同品類的當家產品,譬如農夫山泉的茶π系列、可口可樂的零度系列等等。

元氣森林也在努力跳出依賴單一爆品的盈利模式,培養更多盈利業態。除氣泡水外,元氣森林現有的產品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等。但氣泡水和燃茶兩個品類就占據了公司近九成的銷量。其中氣泡水占比約六成,燃茶占比近三成,其他產品均反響平平。

唐彬森由此加緊了投資布局的步伐,或者可以說,唐彬森正在尋找下一個“元氣森林”。如果說元氣森林是唐彬森手中的一張明牌,那么挑戰者資本就是唐彬森的一步暗棋。隨著元氣森林的走紅,其背后的挑戰者資本版圖逐漸浮現。

據公開數據統計,挑戰者資本自2014年成立以來,已投資入股了包括老虎證券、家鄉互動、活力28、拉面說、熊貓精釀、食族人、輕食主義、觀云白酒等在內的100余家創業公司。唐彬森一手締造了估值曾高達400億的元氣森林帝國,另一手則憑借挑戰者資本在大消費和TMT領域低調布局。

有熟悉唐彬森的分析師稱:“元氣森林和挑戰者資本是唐彬森的雙核,一個在明一個在暗。元氣森林證明過的渠道、投放資源、產銷玩法被復制到其他的被投品牌,挑戰者資本則通過早期投資和深度的投后管理,為元氣森林不斷豐富消費品賽道的觸角和場景。最終構成的是一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國?!?/p>

渠道、產銷玩法或許可以復制,但元氣森林的成功可以批量復制嗎?答案或許是悲觀的。因為在“后元氣森林”時代,游戲才剛剛開始。

健康化的消費理念,早已在快消品行業暗流涌動。元氣森林的氣泡水走紅之前,無糖氣泡水已經經過了多年的市場培育,元氣森林只不過是一枚催化劑,將其順勢點燃,同時拉開了新一輪火熱競爭的序幕。

如今,可口可樂、百事可樂、農夫山泉、統一、娃哈哈等飲料巨頭,喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌,紛紛推出了自家的0糖氣泡水。不止無糖,消費者可能還需要更營養的飲料。近日,高膳食纖維飲料品牌“樂體控”獲得近億元A輪融資。飲料行業正在經歷前所未有的激烈“內卷”。

有分析人士稱:“元氣森林獲得這么高的估值背后,資本市場愿意買單的,是一個成功的品牌商的故事,而不是一個傳統飲料企業的故事?!钡獨馍值拿婺克坪跽谥饾u模糊。有了工廠和冰柜的牽絆,風箏線逐漸收緊,這只“云端”的風箏正在被拉回地面。

參考資料:

《12000字解讀元氣森林:套利與降維的游戲》,增長黑盒Growthbox

《元氣森林明年春天要投放8萬臺智能冰柜》,第一財經YiMagazine

《元氣森林,被忽視的線下鋪貨能力》,互聯網斗獸場

《元氣森林再造元氣森林》,鹿鳴財經

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市場營銷飲料品牌唐彬森冰柜