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傳媒 作者:徐志波 2020-09-25 18:17
[億歐導讀]

下次如果你發現一個上市公司,它有一批老顧客非常忠誠,但公司卻胡亂燒錢拉新客戶,造成虧損,那么這個公司很可能是逆境反轉的優質投資標的。

投資

題圖來自“收費圖庫”

作者:徐志波  來源:天璣情報局 

首先重申一下我個人長期以來的一個觀點,也是我前不久寫的文章《缺乏一個頂級商業思維讓豐田汽車都后悔莫及,理性的你也許在犯同樣的錯誤》中核心思想--《黑天鵝》作者塔勒布的杠鈴思維的應用體現:

投資和創業(工作)最好并行,可以對沖不確定性,同時收益最大化。

舉個最簡單的例子,不少外貿工廠,如果不是當初投資的房子和地皮升值了,工廠賺的錢早賠光了。

很多全職炒股的人都失敗了,因為生活中沒有收入,只有支出,經濟壓力太大,買的好股票套住了都無法心平氣和的持有,最終遺憾割肉。

反而那些工作或者創業的人,買上一個看好的股票,套住了有現金流可以補倉,套個幾年都無所謂,甚至股票賠光都無所謂,反正工作和事業還在,這樣投資就不會有什么心理壓力,最后反而賺大錢了。

我這個公眾號的定位和我的理念一致。

另外,創業涉及的知識和投資涉及的知識可以互補。

投資,過于務虛。

創業,更加務實。

股票投資最出名的一些“點石成金”案例,其實都是因為投資者具備豐富的行業知識。

A股最牛股票之一長春高新有一個牛逼投資者叫張國榮,炒股炒成第二大股東。

他能夠在長春高新“養在深閨人未知”,股票不值錢的時候就重倉持有,就是因為他在生

醫藥行業工作了20多年,對行業的動態和相關產品的發展前景非常了解。

日本股神是川銀藏最出名的一個投資案例,也是來自于他創業獲取的行業knowhow。

他從1938年至1945年一直在朝鮮半島經營礦山,積累了豐富的礦藏知識。

1981年,是川銀藏從報紙上獲知住友公司在日本鹿兒島縣發現高品質金礦。

根據自己的知識,是川銀藏推斷這是個超級大礦。

他與住友礦山的社長和技術部長見面,告訴人家這個信息,人家竟然都不信。

散戶比公司老板對于行業知識更加懂行,這樣的散戶不賺錢才怪?

一般而言,鉆孔要鉆到金礦并不是一件容易的事,在1,000個地點鉆孔,往往只能鉆到幾處有金礦,幾率很低,而金屬礦業事業團鉆了兩處,兩處都鉆到金礦,這能說是“碰巧”嗎?兩個鉆孔處的地底下,一定有一條連續的大金礦脈!我跑了一趟礦場,更加確信此事。

上面兩個是點石成金的投資案例。

今天我來講一個點石成金的創業案例。

美國一個電商品牌,宣告破產。

接盤的公司借助一個神奇的營銷方法,10個月就實現扭虧為盈,起死回生。

這個神奇的營銷方法是什么呢?

01坐擁金礦卻因為經營不善導致破產

1999年,25歲的格雷格.賽爾克(Greg Selkoe)成立了電商karmaloop.com。

2013年,Karmaloop營業額突破1.27億美元,成為了美國最大的潮牌經銷平臺。

由于管理不善,2015年Karmaloop宣告破產,僅是欠供應商的貨款就高達1900萬美元。

私募機構Comvest花費1300萬美元,買下了這個爛攤子。

02網絡營銷高手操盤,10個月扭虧為盈

Comvest接手后,聘請電商行業一位傳奇人物杜魯.薩諾科齊(Drew Sanocki)負責營銷工作。

2003年,杜魯成立了自己的網站以純Dropship的形式出售高檔家具,并在第一年就做到了百萬美金的營收。

在公司成立之初,他就敏銳地意識到搜索引擎將成為互聯網流量的入口,著手打造了一套自動化的SEO體系。

他甚至雇了一名喜劇作家為自己的產品撰寫說明書!

目前Karmloop已經陷入了惡性循環,通過燒錢獲取了低質量的新客戶,而高質量的老客戶卻在減少。

杜魯意識到,要想扭轉局勢,關鍵在于獲取更多高價值的客戶,并且留住他們。

03拌網營銷法Tripwire Marketing顯奇效

杜魯采用了一種奇特的營銷方法:Tripwire Marketing。

Tripwire就是拌網的意思。

形象地說,就是高價值客戶(老婆)要跑了,一旦他們跨過拌網(離開家門),就再也回不來了,趕緊想辦法把他們留下來(哄哄老婆)。

拌網營銷法主要分為三個步驟:

1.對理想客戶(高價值客戶)的行為進行數據建模

2.找到實際數據與理想數據的偏差(即“拌網”)

3.集中營銷資源糾正這些偏差

杜魯舉了一個例子:

他每個周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房鍛煉身體。

對于健身房來說,“每周五都來健身”就是所謂的標準模型。

過了幾個月,他不想去了?!巴V谷ソ∩怼本褪撬^的偏差(拌網)。

健身房注意到這個情況,開始營銷關懷,送了優惠券給他。他又重新回到了健身房, 偏差就這樣被糾正了。

1)找出哪些是“高價值”的用戶

從入職第一天起,杜魯就花費了整整一個月去研究Karmaloop近10年的交易數據。

他創建了兩個簡單的用戶分層:

鯨魚:多次復購,消費額高,很少退貨。代表高價值、高LTV(life time value)的用戶層。

鰷魚:僅購買一次,只買便宜的商品,而且退貨率高。代表低質量、低LTV的用戶層,如果算上各種成本,這個分層其實在給公司虧錢。

杜魯驚訝的發現,“鯨魚”們只占了1.3%的訪問量,卻貢獻了43%的收入。

鰷魚太多而鯨魚太少,所以公司才一直虧錢。

2)找出“高價值”用戶的第一個拌網

接下來,就是尋找“鯨魚”們的共性行為了 - 高價值用戶究竟花多久來完成第二次購買。

杜魯用兩個簡單的步驟分析近期訂單數據:

1.選中所有滿足“鯨魚”特征的用戶

2.計算第一次和第二次購買之間平均間隔天數

分析結果如下圖,綠色的條即是杜魯想要觀察的指標。

X軸代表間隔時長,Y軸代表該有多少用戶花費了這個間隔去復購

他發現,80%的情況下,如果一個用戶要下單兩次,他們都會在第一個訂單之后的30天內完成第二單。

這就是杜魯找到的“拌網“ - 大多數“鰷魚”并不會在30天的周期內產生復購行為。

Karmaloop需要做的就是使用合理的營銷方式與這些”鰷魚“用戶進行溝通,引導他們在30天下第二個訂單,逐步讓他們轉變為“鯨魚”。

3)對第一個拌網采取合適的營銷方法

根據上一步的分析,他制定了兩種營銷策略:

1.在30天內 -> 用戶有機會完成二次復購 ->給用戶推銷原價(高利潤)的產品

2.在30天之后->用戶越來越難完成二次復購->用大額優惠(低利潤)刺激用戶

杜魯的第一項行動就是不再給30天周期內的用戶發送優惠券。另一方面,超過30天后,用戶復購的幾率依舊隨著時間的延長而衰減。因此,杜魯給優惠券設定了一個梯度 - 間隔時間越長,優惠額度越大。

Karmaloop憑借十幾年的積累已經有了數百萬Email訂閱用戶, 杜魯決定將Email作為營銷的主戰場。他建立起了基于CRM和Klaviyo軟件的自動化郵件系統。

圖中為優惠梯度郵件(優惠額度分別按照10%,15%,20%遞增)

那么結果如何呢?

通過A/B 測試(A/B test)是比較科學的做法。

杜魯之前建立一個控制組(對照組),這組的客戶都不提供任何優惠券。

然后將發送優惠券的其他組(變化組或試驗組)的數據與控制組的數據進行對比。

結果非常驚人:

10%的優惠券,就可以實現2,000% 的ROI。

4)建立一個系統,重復尋找其他拌網進行營銷

除了前面提到的第一次和第二次購買之間平均間隔天數

這個重要拌網,電商行業還有其他哪些常用的拌網呢?

首次購買花費的時間(time to first purchase) 。

從郵箱訂閱到首次購買花費的時間(time from email subscription to first purchase)。

根據產品類目繼續細化原有的拌網,譬如第一次買鞋的客戶平均花費多久時間第二次下單,第一次買衣服的客戶平均花費多久時間第二次下單。如果這些時間差別比較大,那么就用這些類目相關的拌網來優化營銷活動。

04結合提價和交叉銷售,10個月起死回生

杜魯的拌網營銷法成功把Karmaloop高價值客戶留存下來了。

接下來要把留下來的客戶轉化為收入。

杜魯設法提高每用戶平均收入(ARPU):

1)提高商品單價

Karmaloop之前的打折策略是嚴重違背其商業價值的:

潮牌本身并沒有太多物質上的價值,更多的是精神/文化層面的追求和認可 。

比如Supreme從來不打折,但官網的新品總是在幾十秒內售罄。

杜魯開始了價格實驗,針對不同商品供需關系,分組后逐步提價,然后觀察用戶的購買行為。

他首先把注意力放到了Karmaloop最熱銷的打底T恤上。

經過一段時間提價,他驚訝的發現,價格提高30%后并不會影響銷量,也就是說,這個品類的收入足足增加了30%。

2)交叉銷售

杜魯開始實踐交叉銷售 - 簡單來說,就是向購買過本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。

向購買過打底T恤的人推薦其它顏色的款式。

拌網營銷法,提高客單價和交叉銷售等幾個大招的幫助下,僅用了10個月時間,杜魯就將Karmaloop扭虧為盈。

1年半后,Karmaloop以數千萬美金的價格出售給了美國球鞋零售商Shiekh Shoes。

05
其他行業也能使用拌網營銷法嗎?

電商網站和互聯網APP營銷都需要完整的客戶生命周期管理(Full Life Cycle Management)體系。

獲客和留存是不可割裂的。

二八效應在電商行業體現明顯 - 20%的人貢獻了80%的收入。

然而,我們大多數時候卻把這20%的“金主”當做普通人來對待。

Karmaloop狂燒錢獲取新客戶(很多是低價值的),卻忽視了已有金主客戶的留存,才導致坐擁金礦卻破產的悲劇。

當然,這個高價值客戶的標準和數量占比,每個行業,每個公司都是不同的,需要自己去分析研究。

例如根據某個營銷自動化軟件的公司的大數據分析,電商網站平均有6.4%的客戶是高價值的。

那么,除了電商可以應用拌網營銷法之外,其他哪些行業還可以用這個招數呢?

其他幾乎所有行業都可以使用這一招。

譬如,現在電信運營商已經比較普及。

上文中提到的電商行業平均6.4%的客戶是高價值的客戶,這個數據來自于一份電商行業的客戶趨勢報告。

報告中也提到了很多有價值的數據。

例如下面這個數據,表明過度研究產品的客戶,還有不研究產品就沖動下單的客戶,都不是最好的客戶,而理性研究的客戶,平均下單金額最高。

這些理性研究的客戶平均訪問網站2-6次才下單。

如果想要這份電商行業的客戶趨勢報告英文原文PDF,請關注微信公眾號【天璣情報局】,后臺輸入“電商趨勢”獲取下載鏈接。

最后補充一下,本文中點石成金的創業案例對于股票投資也很有啟發。

下次如果你發現一個上市公司,它有一批老顧客非常忠誠,但公司卻胡亂燒錢拉新客戶,造成虧損,那么這個公司很可能是逆境反轉的優質投資標的。

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