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日常消費, 可選消費
作者:張凱倫
編輯:楊旭然 2020-09-24 09:47
[億歐導讀]

面對愈發激烈市場環境,優秀的設計師與優質IP,將直接關乎潮玩企業的產品表現和業績表現,泡泡瑪特不容有失。

泡泡瑪特

題圖來自“原創圖片”

本文核心觀點:

1.國內及全球潮流玩具市場穩速增長,泡泡瑪特選擇在此時走向海外,是極具前瞻性的戰略性布局;

2.隨著中國文化影響力在國際市場上的提高,國際消費者對中國品牌越來越認可,這是泡泡瑪特能夠走出去的一個先天條件;

3.面對愈發激烈的國內、國外市場環境,優秀的設計師與優質IP,將直接關乎潮玩企業的產品表現和業績表現,泡泡瑪特不容有失。

“還是低估了泡泡瑪特在韓國的影響力?!?/p>

9月5日,POP MART泡泡瑪特在韓國迎來首家海外直營店,同日,DIMOO社會大學系列盲盒于該店全球首發,首日限量200只,開業后一小時便售罄。

近150坪的門店中,除了陳列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韓兩國粉絲熟知的潮玩產品,還為韓國藝術家設立作品專區,展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。

這并非泡泡瑪特的海外首秀。

從2018年探索海外市場開始,泡泡瑪特為打造海外門店已經準備兩年之久。此次韓國首店的打造,無疑是泡泡瑪特海外業務的一大里程碑。

出海為何首選韓國?泡泡瑪特的IP優勢在海外能否繼續?全球潮玩市場規模一直在增長,這種環境下,泡泡瑪特的海外成長空間有多大?針對這些問題,泡泡瑪特副總裁、海外事業中心負責人文德一接受了億歐專訪。

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泡泡瑪特副總裁、海外事業中心負責人文德一

韓國只是國際化布局第一步

30余人撐起的海外業務團隊,被文德一形容為“小而美”。

2018年,韓國人文德一離開了就職十四年之久的韓企,加入泡泡瑪特,并開始著手組建海外事業中心。兩年時間,團隊從1個人拓展至30人左右。

“盡管人少,但團隊極其穩定,且每個成員業務能力極強,這是我們能夠快速開展海外業務的一個重要因素?!蔽牡乱槐硎?。

為找到合適國家與地區,在進入全球市場前,團隊對全球200多個國家和地區進行多輪篩選,最終選出了文化相近,且極具經濟實力的20余個國家和地區?!拔覀兊牟呗允?strong>先從安全區開始,積累過成功案例和經驗之后,再逐步輻射到其他地區。

之所以將韓國定為首個海外市場,文德一表示,除了地理位置、商業發達程度,以及文化背景等因素外,更為關鍵的是,韓國人對流行事物有著極強的敏感度。

“韓國消費者幾乎是全世界最挑剔的消費者之一,泡泡瑪特進入韓國就像進入試驗場,如果能被韓國消費者接受,那進入其他地區也會相對容易一些?!?/p>

此外,身為韓國人的文德一還表示,韓國年輕人對社交平臺依賴度高,媒體傳播力量強,潮流影響力大,幾乎能輻射到周邊眾多國家。

與打開國內市場順序不同的是,泡泡瑪特初進韓國時,是先搭建韓國官網,其次,才布局線下分銷網絡,與潮流商場、精品店以及書店進行簽約合作。

進入2019年,泡泡瑪特開始推出機器人商店,并在8月正式成立了韓國分公司;開設直營門店,則是公司進入市場最重要的一步。

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POP MART韓國首家直營店

在鋪設渠道、開設店鋪的同時,泡泡瑪特參加了不少海外大型玩具展和藝術設計展,通過多種方式提升在國際上的品牌知名度。

東南亞是泡泡瑪特第二個重要的市場。2018年的10月,泡泡瑪特進駐新加坡,并以新加坡為核心,開始向周邊的國家、地區進行擴張。

“新加坡是亞太區地區總部首選城市,有著良好的經濟環境和營商規范,適合跨國企業發展業務”,文德一介紹說,將很快在新加坡開設門店,再輻射到東南亞各地區。

截至2019年底,泡泡瑪特已經建立了覆蓋21個海外國家和地區的廣泛經銷網絡,包括中國港澳臺地區、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。

盡管已經做好充足準備,但本地化依然是出海時遇到的重要問題。

文德一告訴億歐,泡泡瑪特根據市場的審美和文化差異不同,打造了部分限定款產品,比如最近在日本推出的LABUBU招財貓,僅在日本售賣。未來也會針對不同市場進行本地化改造,以符合本地化要求。

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日本限定款LABUBU招財貓

IP引進、人才儲備是長期目標

經過兩年的市場驗證,出海已經不再是泡泡瑪特面臨的難題。

難的在于,如何讓海外消費者真正喜愛上泡泡瑪特這個潮玩品牌,而不僅僅是沉迷于打開盲盒那一瞬間的快樂。

要想長久的吸引海外用戶,占領海外市場,泡泡瑪特必須發揮IP的作用。

IP一直是泡泡瑪特業務的核心,也是其占領國內市場的優勢。招股書介紹,泡泡瑪特目前運營有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

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其中,四個頭部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——總計貢獻了公司70%-80%的銷售收入。

但國內的熱門IP,在國外“遇冷”。文德一告訴億歐,泡泡瑪特不同的產品在不同市場上表現出了明顯的差異性。

“像東南亞、日韓地區會比較喜歡貓狗等小動物的形象,在歐美市場,童話精靈PUCKY和小怪物LABUBU會比較受歡迎。公司在初期會以統一的無差別產品輸入,但在熟悉市場后,會做更針對性的調整?!?/p>

除了地區差異化的產品喜好,不斷變化的消費者品味,也會影響到潮玩產品的生命周期。

“過去的消費者會更加關注IP背后的故事和傳遞的價值觀,但現在的年輕消費者不太注重IP的內容性,更愿意為情感需求和悅己行為消費。”文德一對億歐說到。

崇尚個性、關注新鮮的年輕一代,是我國潮玩市場的消費主力。根據Frost  Sullivan的市場調查,國內超過95%的潮玩消費者年齡介于15-40歲之間。BCG預計,2016-2021年,69%的城市消費額的增長將來自新生代。

為了滿足年輕客群對彰顯個性與表達生活態度的需求,泡泡瑪特需要不斷進行產品創新。

走出去的同時,引進當地的優質IP資源,培養和儲備全球優質藝術家資源,這也是泡泡瑪特出海計劃里的長期目標。”文德一對此表示。

截止19年底,泡泡瑪特逾20人的內部藝術家發掘團隊,已經主動在全球尋找人才,邀請藝術家參與潮流玩具展、組織比賽、與頂級藝術學院合作開設講座課程等。

據文德一介紹,未來在新加坡開店時,將會復制韓國門店的運營方式,在門店內做東南亞地區藝術家作品專區,以吸引當地潮玩愛好者和藝術家的關注。

全球潮玩市場超千億

全球潮玩市場穩速增長,給中國潮玩出海帶來了機會。

弗若斯特沙利文報告顯示,在可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展、越來越多的優質潮玩IP成功孵化等因素的驅動下,全球潮玩市場規模于2015年的87億美元,增長至2019年的198億美元,復合增速22.8%,預計2024年可達448億美元(19-24年復合增速可達17.7%)。

實際上,國內潮流玩具市場增速已經超過了全球水平。整體市場規模由2015年的63億元增長到2019年的207億元,年復合增長率為34.6%,預期將在未來5年獲得29.8%的年復合增長率。

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巨大的市場空間吸引了眾多玩具廠商進入。泡泡瑪特此時選擇走向海外,是前瞻性的戰略性布局。

在文德一看來,企業出海的動機,一是需要開辟新的市場尋求增長;二是尋求更高效的資源配置;三是尋求更好的交易市場。

但不論哪種動機,大部分情況下,都是基于本國市場表現穩健之后,才繼續尋找下一個市場以帶動增長。

泡泡瑪特的出海,正是公司在國內市場發展趨于穩定的情況下做出的決定。

據弗若斯特沙利文報告顯示,泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌,按照公司市場份額達8.5%,在國內所有同類公司中排名第一。

今年6月,泡泡瑪特向港交所遞交招股書,謀求在香港主板上市,這是其在2019年從新三板退市后,再次吹響向資本市場進軍的號角。

招股書透露了公司超乎想象的盈利能力。2017年至2019年,公司的營收和凈利潤翻倍增長,分別實現1.58億、5.14億、16.83億的營收和156.9萬、9952.1萬、4.5億人民幣的凈利潤,營業收入復合增長率達226.3%。

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潮玩盲盒是公司目前收入的主要來源,也是打開泡泡瑪特未來增長引擎的第一步。據泡泡瑪特官網,公司主打產品除潮玩盲盒之外,還包括更為精致的手辦、BJD,以及各類輔助衍生品。

憑借豐富的產品矩陣,泡泡瑪特或許可以打開更大的海外市場。

文德一看到了全球潮玩廣闊的市場規模,但一些國家的配套供應鏈跟不上,泡泡瑪特可以借助中國強大的制造能力,量產出性價比較高的潮玩產品,輸送到目標市場。

此外,隨著中國文化影響力在國際市場上的逐步提高,國際消費者對中國品牌的接受度也越來越高,這也是泡泡瑪特能夠走出去的一個先天條件。

中國文化有了更強的滲透力之后,泡泡瑪特產品的成功概率也會隨之增高。”泡泡瑪特副總裁司德也表示出對海外市場的看好。

寫在最后

企業之間的競爭,最終都是人才的競爭。

在公司招股書中,泡泡瑪特明確透露了上市融資后的用途之一:擴展消費者觸達渠道和海外市場,吸引、培養及保留人才。

面對著可能到來的愈發激烈的國內、國外市場環境,優秀的設計師與優質IP,直接關乎潮玩企業的產品表現和業績表現,在這一點上,泡泡瑪特不容有失。

本文來源于億歐,原創文章,作者:張凱倫。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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